מאת
© נאוה שלו, 09/02/2009
שמענו לאחרונה שגוגל נקטה בצעדים של קיצוצים בהוצאות , הורדת מוצרים לא רווחים, פטורים של 25% מהמגייסים של החברה כמו גם שינוי מדיניות העבודה על פרוייקטים אישיים שהיותה את אחד מהדגלים של החברה לעיצוב סביבה חדשנית אשר מייצרת מוצרים חדשניים.
וכאן נשאלת השאלה האם פעולות אלה הם התאמה של גוגל לתנאי ההשוק במיתון או בעיה בצמיחה האורגנית שלה?
גוגל צמחה באופן פנומינלי בשנים האחרונות והגיעה למחזור של 20 ביליון דולר . היא דורגה על ידי הביזנס וויק כחברה החמישית הרווחית ביותר בעולם. הנתח שלה בשוק המודעות באון ליין מגיע כמעט ל 63% . בדצמבר 2008 הודיעה החברה על עליה של 18% במחזור ברבעון האחרון של 2008 בהשוואה ל 2007 ועליה של 3% בהשואה לרבעון השלישי של 2008.
כמו חברות אחרות גוגל צריכה להתמודד עם העובדה שבעקבות המיתון כמות המפרסמים ירדה ב 50% ( אף כי מספר המקליקים גדל) חוקים חדשים ותחרות חזקה מצד סין .האנליסטים הורידו את תחזית הצמיחה לגידול במחזור החברה בשנה הקרובה מ 30% ל 14%.
וכאן נשאלת השאלה האם גוגל צריכה לנקוט בפעולות אופטימזאציה לפעילות החברה בגלל המיתון או שיש לה בעיה של צמיחה אורגנית ?
ישנם מספר אינדיקטורים אשר בהחלט עלולים להצביע שיתכן שיש לגוגל בעיה של צמיחה האורגנית:
1.ירידה עקבית בצמיחה האורגנית (כפי שציין אנליסט מסיטי ) החל מהרבעון השלישי של 2007 ועד הרבעון השני של 2008 כולל ביחס לצמיחה הכוללת.
2. 97% מההכנסות של גוגל באים ממודעות הפירסום און ליין. כלומר גוגל תלויה במוצר אחד אשר אמור לעצב צמיחה לטווח ארוך דבר שהופך אותה לפגיעה בירידה בהכנסות ממוצר זה ( כפי שקורה עתה בזמן המיתון ) כמו גם לחדשנות דיסטרפטיבית מצד חברות אחרות.
חוסר היכולת של גוגל לפתח מוצרים משלימים אשר יתרמו לצמיחה לטווח קצר וארוך הוא מעניין לאור העובדה שגוגל ידועה בתרבות החדשנית ומתן אפשרות לעובדים להקדיש 20% מהזמן על פרוייקטים אישיים ולהתנסות ולטעות. מסתבר שמדיניות זו לא הביאה לפיתוח מוצרים חדשים רוחיים שיכולים להיות מקור לצמיחה חדשה.
3. רוב הצמיחה של החברה נעשית עם שולי רווח נמוכים – כלומר גוגל מוכרת יותר ADSENE ( באמצעות צדדים שלישיים בהשוואה למכירת מודעות באופן ישיר על ידה ( הרווח של גוגל על מודעות ה - ADWORDS שלה הוא 60- 70 סנט לעומת רק 40 סנט למכירת מודעות דרך צדדים שלישיים) .ההישענות על צדדים שלישים אף תגדל עם הרצון לישם את מודעות האון ליין באמצעי מדיה אחרים כמו הטלויזיה והרדיו.
4.בשוק הסיני גוגל היא מספר שתיים כאשר ל BAIDU יש נתח שוק של 63% .המשמעות היא שבמידה וגוגל לא תוכל לתפוס את המקום הראשון הצמיחה שלה תואט.
בנוסף גם הרכישות של דבל קליק ,יוטיוב , פוסטיני גם הם לא תרמו באופן משמעותי לצמיחה לא אורגנית שלה שיכלה לפצות במידת מה על הירידה בצמיחה האורגנית.
לעומת זאת , אינדקטור חשוב למצבה של החברה היא השוואה בין גוגל למתחרות שלה. השוואת היחס בין ההשקעות לצמיחה ( מדד ה OGM כלומר כמה דולרים החברה מייצרת עבור כל דולר שהיא משקיעה )בשנים 2003- 2007 מצביע על מדד של 50.9 ליאהו בהשוואה ל 312.84 לגוגל כלומר גוגל הרבה יותר יעילה מיאהו ביצור צמיחה אורגנית.
על אף שנתון זה מ צביע על העובדה שגוגל נמציאת במצב טוב בהשוואה למתחרות שלה יש לשים לב שנתונים אלה הם אינדקטורים המבוססים על ביצועי העבר ולא מנבאים ביצועים בעתיד. למרות שגוגל יעילה יותר ליאהו בייצור של צמיחה אורגנית לא ניתן להתעלם ממהעובדה שישנה ירידה בצמיחה האורגנית של החברה בהשוואה למחזור.
בתגובה למצב השוק הודיע שמידט על מספר צעדים שאמורים לשפר את התוצאות העיסקיות של החברה כמו למשל:
- הורדה והפסקה של חלק מהמוצרים המשלימים של גוגל ( כמו למשל: LIVELY SERACHMASH ) מאחר שאינם רווחים.
- קיצוץ במשאבים והתיעלות כמו למשל פטורים של 25% מהמגייסים של החברה , קיצוץ בהוצאות אדמינסטרציה, הקפאה של פתיחת משרדים חדשים. בישראל הודיעו על איחוד שני מרכזי הפיתוח בתל אביב וחיפה.
- המדיניות שבה הותר לעובדים לעבוד 20% מהזמן על פרוייקטים אישיים גם היא הוגבלה.
קיצוצים בהוצאות החברה יהפכו אותה ליעילה יותר אך היכולת של גוגל לצמוח תלוי במידה רבה ביכולת החדשנות שלה כלומר ביכולת שלה לייצר מוצרים חדשים אשר יהיו מקור חדש לצמיחה האורגנית של החברה.
במובן מסויים ההצלחה של גוגל היא גם האתגר שלה . אתגר זה אינו יחודי לגוגל אלא מאפיין הרבה חברות גלובליות שלאחר שנים של צמיחה מסיבית מנועי הצמיחה הקיימים מוצו ויש לייצר מנועים חדשים. ראינו בחודשים האחרונות חברות אחרות כמו איי ביי ,מיקרוסופט ,סטרבקס ודל.
האנליסטים די סומכים על גוגל אך יש לזכור שהם לא האמינו שהחברה תצליח בהתחלה ועל כן יתכן שגם עכשיו קשה להם לדמיין שגוגל פתאום תשנה כיוון. גוגל צריכה להיזהר מליפול לתוך מלכודת "אפקט ההילה" העצמי שלה אשר מבוסס על העבר ולנקוט באסטרטגיות צמיחה חדשות אשר יעלו את הערך למשקיעים.
אנו נוכל לראות כיצד גוגל מתמודדת עם אתגר זה בחודשים הקרובים וכן היא בהחלט עלולה להפתיע שוב.
ומה דעתכם?
כל הזכויות שמורות לנאוה שלו 2009
תגים:
גוגל,
מיקרוסופט,
יתרון תחרותי,
יחס בין השקעה ותפוקה - ROI,
מיתון,
צמיחה במיתון,
סטרבקס,
אסטרטגיות צמיחה,
חברה גלובלית,
פעילות גלובלית,
דל,
סיו,
שיתופי פעולה,
מיזוגים ורכישות,
מטרות ויעדים ,
השגת תוצאות,
צמיחה,
צמיחה כלכלית ,
צמיחה לא אורגנית,
הצלחה כלכלית,
פרודיקטיביות,
ביצועים,
יעילות
