מאת
© נאוה שלו, 22/08/2011
מהו היתרון התחרותי של המוצר שלך?
מוצר חדשני , העובדה שהוא מוצר אכותי , המחיר הנמוך או שרות הלקוחות המעולה ? כל אלה הם בוודאי יתרונות תחרותיים אך הם גם ניתנים לחיקוי על ידי המתחרים.
אז האם יש יתרון תחרותי שאינו ניתן לחקוי על ידי המתחרים ושבאמצעותו ניתן לצמוח בכול תנאי שוק.
בשיחות עם מנהלים לאחר המשבר עולה שוב ושוב השאלה כיצד ניתן לשמור על היתרון התחרותי של החברה.מנהלים מציינים את המאפיינים הבאים ככאלה אשר מספקים לחברה יתרון תחרותי:
- מוצרים חדשניים.
- מחירים נמוכים.
- שרות לקוחות טוב.
- אנשים מעולים.
מאפיינים אלה אכן יכולים לספק יתרון תחרותי לתקופה מסויימת אך הם לא יחזיקו מעמד לטווח ארוך מכיוון שחברות מתחרות יכולות לחקות אותם או להפריע ( distruption) להם. כך למשל, אם מוצר חדשני היה מספק בעבר יתרון תחרותי של מספר שנים היום הוא יספק יתרון תחרותי מספר חודשים עד לפיתוחו של המוצר הדסטרפטיבי הבא. כך למשל ראינו לאחר הפיתוח של האייפון השיקה גוגל את הנקסוס או לאחר פיתוח של הקינדל על ידי אמזון השיקה אפל את ה IPAD .
היתרון התחרותי הכמעט יחיד שיש לך הוא הכרתו של הלקוח שלך!
אפיון הצרכים של לקוחות היא השיטה המסורתית להכרת הלקוח. החיסרון שלה הוא שהיא מתארת לקוח ממוצע ואינה מבליטה הזדמנויות חדשות כמו גם לא מעצבת יתרון תחרותי מאחר שלמתחרים שלכם יש בוודאי את אותו מידע.
החולייה החסרה בגישה המסורתית היא הבנת הקונטקסט ( context ) שבו הלקוח משתמש במוצרים ובשרותים שלך. חולייה חסרה זו היא הסיבה העיקרית לפער בין תפיסת הספק לתפיסת הלקוח שבאה לידי ביטוי במחקר של ביין: מידגם של 362 חברות מצביע ש 80% מאמינות שהן מספקות שרות מעולה ללקוחות שלהן. כאשר נשאלו הלקוחות התברר שרק % 8 סברו שהם מקבלים שרות מעולה מהספקים שלהם. וכך למרות שמנהלים סבורים בביטחון שהם מכירים את הלקוחות שלהם מסתבר שהם אינם באמת מכירים אותם.
הבנת הצרכי הלקוחות בקונטקסט מסויים למעשה מסייעת לאתר רלונטיות חדשה( relevancy ) אשר מיצרת ערך חדש עבור הלקוח והזדמנויות צמיחה עבור החברה. שימושים שונים של לקוחות במוצרים שלכם יכולים לסייע גם בסגמנטאציה חדשה או אפילו שינוי טוטאלי של ה value proposition של החברה. כלומר רלונטיות עבור הלקוח היא היא הליבה של כול אסטרטגיית צמיחה.
גם הכלים שבהם מנהלים משתמשים לאיתור צרכי לקוחות אינם תקפים. כך למשל, השימוש במחקרי שוק וקבוצות מיקוד אינם מספקים מידע נכון בגלל בעיות תקפות כמו למשל אפקט ההילה – הלקוח לא תמיד רוצה מה שהוא אומר שהוא רוצה או בעיות הכללה של כל הלקוחות כקבוצה.
במקום הכלים המסורתיים אני רוצה להציע לכם שלושה כלים אשר יסייעו לכם להבין את הקונטקסט של הלקוח:
א. "חוק שלוש הדקות".
בודק מה הלקוח שלכם עשה שלוש דקות לפני שהוא השתמש במוצרים או בשרותים שלכם ושלוש דקות לאחר מכן. חשוב לצפות בלקוח ולא לשאול אותו גם כדי להימנע מאפקט ההילה וגם מכיוון שבצפייה ניתן לראות הרבה דברים אשר אפילו הלקוח אינו מודע להם. פרוקטר וגמבל הסתייעה בכלי זה כדי לפתח מוצרים חדשים.
ב. UNFOCUS GROUP
הבעיה המרכזית של קבוצות מיקוד היא שלקוחות אומרים דבר אחד ועושים דבר אחר כמו גם בעיה של קונפורמיות. הכלי של group unfocus כולל בקבוצת הדיון אנשים אשר שייכים לקצוות עקומת ההתפלגות הנורמלית תהליך זה מעודד קבלת תובנות חדשות אשר את חלקן ניתן לישם עבור לקוחות אשר נמצאים במרכז העקומה. דוגמא לחברה שמתמשת בכלי זה היא בחברת IDEA .
ג. שיחה בלתי פורמלית עם לקוחות.
שיחה בלתי פורמלית עם לקוחות היא כלי נפלא וזול להפליא להכיר את הלקוחות שלכם. בשיחות בלתי פורמליות אנשים נוטים לומר פחות את מה שמצפים מהם ויותר את מה שהם באמת חושבים. מנכ"לים צריכים להקדיש לפחות 10% מהזמן שלהם לשיחות בלתי פורמליות עם לקוחות.
הכרת הלקוח והקונטקסט שבו הוא משתמש במוצרים או בשרותים שלכם תספק לכם תובנות חדשות והזדמנויות צמיחה בהשוואה למתחרים. בניגוד למאפיינים אחרים אשר ניתנים לחיקוי על ידי המתחרים שלכם. בנייה של מערכת אשר תספק לכם מידע שוטף על הצרכים והקונטקסט שבו הלקוחות שלכם משתמשים במוצרים או בשרותים שלכם יעצבו יתרון תחרותי שיש קושי רב לחקותו ועל כן יעצבו צמיחה ארוכת טווח.
אז כיצד הינך יכול לבנות חברה ממוקדת לקוח שבה הינך מקבל מידע שוטף על הצרכים והקונטקסט שבו הלקוח משתמש במוצרים או בשרותים שלכם?
@ נאוה שלו 2011 כל הזכויות שמורות ומוגנות.
השרותים שלנו מסייעים למנהלים של חברות סטאראפ וחברות בנוניות בתעשיית ההיטק אשר אינם מרוצים מהמחזור הרווחים והצמיחה של הביזנס שלהם לעצב צמיחה חדשה. צור איתנו קשר
תגים:
שרות לקוחות ,
הצלחה של חברות,
מכירות,
פיתוח עסקי,
גידול במספר הלקוחות,
יעוץ עסקי,
יעוץ אסטרטגי,
אפל,
חברה גלובלית,
אפקט הלו,
ceo ,
יתרון תחרותי,
תחרותיות,
מורכבות השוק,
רווחיות ,
הסתגלות אירגונית- agility ,
מטרות ויעדים ,
השגת תוצאות,
מקוד בלקוח,
צמיחה,
צמיחה כלכלית ,
הצלחה כלכלית,
סטארטאפ ,
כלים להכרת הלקוח
