מאת
© נאוה שלו, 22/01/2011
שהבת שלי הגיעה לגיל 12 רצינו לחגוג לה את הבת מצווה. באותה תקופה היא גילתה התעניינות בסוסים ולקחה שיעורי רכיבה ולכן השילוב של הפתעה + סוסים נראה במחשבה ראשונה מבטיח ....לפחות לנו. הבעיה היחידה עם הרעיון הנפלא הזה הוא שלא הייתי בטוחה שהיא אוהבת הפתעות במקרה כזה ארוע שאמור לשמח אותה יהפוך להיות לסיוט עבורה.
ההמשך .... הפתעה !
שהבת שלי הגיעה לגיל 12 רצינו לחגוג לה את הבת מצווה. באותה תקופה היא גילתה התעניינות בסוסים ולקחה שיעורי רכיבה ולכן השילוב של הפתעה + סוסים נראה במחשבה ראשונה מבטיח ....לפחות לנו. הבעיה היחידה עם הרעיון הנפלא הזה הוא שלא הייתי בטוחה שהיא אוהבת הפתעות במקרה כזה ארוע שאמור לשמח אותה יהפוך להיות לסיוט עבורה.
בוודאי יצא לכם לראות ילד אשר מקבל הפתעה שבה הוא לא היה מעוניין ..... הוא יפרוץ בבכי תמרורים מאכזבה. זו התגובה הכי אוטנטית " להפתעה שאינה רצוייה" והאמת היא שרוב ההפתעות אינן רצויות.
ישנן מספר סיבות עיקריות מדוע אנשים לא אוהבים הפתעות-
- הפתעות משבשות את הסטאטוס קוו אנו מצפים למשהו מסויים ולפתע מקבלים משהו אחר וזה לאו דווקא נעים.
- אנו מעדיפים להיות בשליטה והפתעות גורמות לעירעור הרגשת השליטה לפחד וחרדה.
- הפתעה בד"כ תופסת אותנו לא מוכנים וכך אננו במיטבנו.
- אם מישהו בוחר עבורנו את ההפתעה הלא נכונה אנו מרגישים שהאדם האחר לא באמת מכיר אותנו או לא באמת טרח להכיר אותנו.
בכול הפתעה יש אלמנט של סיכון ומסתבר שאנשים מעוניינים קודם כל להפחית סיכונים ( תגלית מדהימה של כהנמן וטברסקי שעליו הם גם קיבלו פרס נובלב 2000 ) ורק אח"כ משהפחיתו את הסיכונים הם מעונינים להרוויח.
אך הסיבה העיקרית שלקוחות לא אוהבים הפתעות היא שהפתעות בד"כ מביאות לצורך של הלקוח להישתנות. ולקוחות לא אוהבים שינוי כי הוא פוגע בהרגשת הנוחות והביטחון.
דוגמאות להפתעות שכלל לא רצויות על ידי הלקוח הן: מוצר חדשני שאותו הלקוח לא מכיר והוא צריך להישתנות כדי ללמוד ולהשתמש בו. שרות מסויים שהלקוח מצפה לו וקיבל אחר במקומו. הצגת רפרזנטאציה שאינה מוכרת ללקוח לפני זה ועוד. בכול המקרים הללו הלקוח יהיה מופתע והתוצאות לא תהיינה טובות עבורכם כלומר הוא לא יקנה את המוצר הוא יעזוב את השרות ועוד.
אך יש גם דוגמאות של הפתעות שאותן הלקוח מקבל באהבה. דוגמא כזו היא למשל למשל האייפאד . האייפאד הפתיע משלוש בחינות עיקריות:
1. הגודל שלו – האייפאד אינו גדול כמו מחשב אבל גם לא בגודל שנכנס לכיס כמו האייפון. עד שהוא יצא כל המוצרים אפילו של אפל היו או יותר גדולים או יותר קטנים למה ? כי ההנחה הייתה שזה מה שהלקוח מעדיף.
2. המוצר שווק כהפתעה אשר רק לאחר הקניה הלקוח הבין מה הוא יכול לעשות עם המוצר הזה והאם הוא אוהב אותו. אפל בכוונה לא עשתה שום ניסיון שיווקי להסביר ללקוח בשביל מה הוא צריך את האייפאד אלא השאירה את זה כהפתעה. באופן אישי לא חשבתי שאני צריכה את האייפאד עד שבן זוגי קנה אותו לאחר ששיחקתי איתו קצת התברר לי שאכן אני לא ממש צריכה אותו ... אבל פשוט הוא כל כך כיפי שכיף שיש אותו. הסתכלו על הוידאו הזה שמראה את תגובתה של אמא שקיבלה את האייפאד מתנה לחג המולד.אתם מבינים נכון מיליוני אנשים נתנו את האייפאד כמתנה אחד לשני בחג המולד כאשר גם הקונה וגם המקבל לא ממש ידעו מה עושים עם המוצר הזה.
3. המוצר יועד מכתחילה לא ל geeks או ללקוחות שרופים על חדשנות אלא להפך לכל מי שמפחד ממוצרים חדשניים כלומר למיינסטרים. חוות דעתם של ה geeks הייתה שהאייפאד משעמם ושעל כן הוא לא יצליח. זו הסיבה שהמוצר הזה הצליח בגדול הוא דילג על שלב של הצאסזם ומייד נמכר לכל הלקוחות שהם המיינסטרים של השוק. אפל קיצרה את זמן ההגעה של המוצר לשוק.
האסטרטגיה של אפל הייתה בנויה מצד אחד על מוצר חדשני שאינו מפחיד את הלקוחות קל ופשוט לשימוש ומצד שני על אסטרטגיה שיווקית אשר משאירה את המוצר כהפתעה עד לקניה.
אז מתי לקוחות אוהבים הפתעות ומתי לא? או מאיזה חברות לקוחות מוכנים לקבל הפתעות ומאיזה לא ?
מכיוון שהפתעה גורמת ללקוח לאיבוד שליטה, סיכון וחרדה כמו גם לצורך להשתנות. אזי לקוחות יהיו פתוחים יותר להפתעות כאשר רמת האמון שלהם בספק היא גבוהה. במצב כזה הלקוח יהיה יותר סבלני ופתוח יותר לאלמנט הכיף שבהפתעה.
זהו בעצם ברנד חזק - הלקוח בטוח שהחברה תמלא את ההבטחה שלה. כך 65% מהרווחים של אפל בשנת 2010 באו ממוצרים שיצאו לשוק לפני פחות מ 3 שנים.
אז אם אין לכם ברנד חזק או אתם סטארטאפ בהתהוות חשוב לפעול להקטנת גורם ההפתעה. ניתן לעשות זאת במגוון דרכים כמו: שיתוף הלקוח בתהליך המחקר והפיתוח ( חדשנות פתוחה) שיחות עם לקוחות באמצעי מדיה חברתית , לתת ללקוח לנסות חינם את המוצר ועוד.
לקוחות אינם אוהבים הפתעות!
היכן נמצאים גורמי ההפתעה שלכם מול הלקוח ומה הינכם עושים בקשר לזה?
כל הזכויות שמורות לנאוה שלו 2011 .
תגים:
ceo ,
מחקר ופיתוח,
רווחיות ,
מטרות ויעדים ,
השגת תוצאות,
חדשנות פתוחה,
הצלחה כלכלית,
פרודיקטיביות,
ביצועים,
צמיחה כלכלית ,
צמיחה,
קבלת החלטות,
מקוד בלקוח,
אפל,
פיתוח עסקי,
מכירות,
הצלחה של חברות,
יעוץ עסקי,
רווחיות,
חווית לקוח,
אסטרטגיה שיווקית
