מאת
© נאוה שלו, 06/11/2011
מה גורם ללקוחות להיות נאמנים ולהפנות אחרים?
המאמר דן בצורך של החברות לעבור מהשיווק המסורתי לשיווק ממוקד לקוח מכיוון שארגונים שינו את האופן שבו הם קונים בעידן האינטרנט והמדיה החברתית. וגם מכיוון שהשיווק המסורתי לא הביא ל ROI שציפו ממנו זאת במידה שבכלל ניסו למדוד אותו.
קראו איך דיסני המציאה את השיווק מחדש?
מקבלי ההחלטות שינו את אופן הקניה של מוצרי מורכבים בעידן האינטרנט והמדיה חברתית ויש להם גם ציפיות חדשות מספקים. מנהלים נדרשים להמציא מחדש את השיווק. אם המטרה של השיווק המסורתי הייתה לסייע לחברה למכור המטרה של שיווק ממוקד לקוח הוא לסייע למקבלי החלטות לקבל החלטה על קניה.
בחרתי לדון בדוגמא של דיסני אף על פי שהיא חברת B2C ואנו כאן מתייחסים לחברות B2B מכיוון שלדעתי היא דוגמא טובה שניתן ללמוד ממנה. הדוגמא השניה שנביא היא של מיקרוסופט והיחסים שלה עם SME .
המטרה של דיסני הייתה לעצב חווית לקוח מדהימה בפארק!
כדי לעשות זאת דיסני הייתה צריכה ללמוד על הלקוחות שלה איזה אטרקציות הם מעדיפים ומה נחשב בעיניו ערך. כמו למשל -
איך ומתי הלקוח מעדיף שהחברה תתקשר איתו ( בדואר באון ליין ).
איזה אטרקציות הוא מעדיף.
כמה פעמים הוא ביקר בפארק.
תאריך הביקור האחרון
מהי הסיבה לביקור שלו בפארק
כמו כן נאסף מידע על ההתנהגות הלקוח באון ליין -
האם הלקוח ביקר באתר דיסני
האם הוא בדק מחירים
האם הוא דיבר עם אחד מנציגי החברה ומתי
דיסני יכלה להשתמש בכלי של שאלון כדי לאסוף את המידע והידע אך במקום זאת בחרה לאפשר ללקוח לתכנן באופן אינטארקטיבי את הביקור הבא שלו בפארק.
הכלי יצר ערך ממשי שני הצדדים: הוא אפשר ללקוח לתכנן מראש את הביקור בפארק. לקוחות קיבלו את המפה שלהם בדואר ובד"כ לקחו אותה לביקור הבא בפארק. והוא גם סייע לחברה לקבל מידע תקף ואוטנטי יותר על העדפות הלקוח כמו גם יצר את המוטיבציה לביקור הבא שלו בפארק.
מידע וידע על הלקוח אפשרו לנציגי החברה להחליט מהי התגובה שתהיה רלוונטית עבורו. כך למשל אם נניח הלקוח ראה את המודעה של דיסני בטלויזיה והתקשר לדיסני לבצע הזמנה. לאחר 24 שעות הוא היה מקבל דואר הרלוונטי עבורו- שמבוסס על הידע והמידע שיש לחברה על המשפחה שלו.
כך עיצבה דיסני מערכת חדשה שסייעה לה להכניס רלוונטיות וקוניססטנטיות במגע שלה עם הלקוח בפארק וגם באון ליין. זאת בהשוואה לעבר אז תגובות החברה היו מבוססות על ניחושים או מידע חלקי בלבד.
חווית לקוח מדהימה מביאה לביקורים חוזרים בפארק והמלצה לאחרים. מנהל השיווק של דיסני ניסח זאת כך עברנו מ CRM ל CMR כלומר למערכת שמסייעת לנהל את היחסים עם הלקוח.
דיסני החליפה את השיווק המסורתי במערכת שיווק שהיא ממוקדת לקוח .ההבדלים עיקריים בין שיווק מבוסס לקוח לשיווק מסורתי הם:
א.השיווק מסורתי מתרכז בהעברת מסרים שחשובים לחברה זאת בהשוואה לשיווק מומקד ללקוח שמבוסס על תכנים אשר רלוונטים ומעניינים את הלקוח.
ב.המטרה של שיווק ממוקד לקוח הוא לסייע ללקוח לקנות זאת לעומת המטרה של השיווק מסורתי שהיא לסייע לארגון למכור. הבדל שהוא אינו סמנטי בלבד.
ג. שיווק ממוקד לקוח מעצב קוניסיסטנטיות ורלונטיות גדולה יותר לעומת השיווק המסורתי.
ד. שיווק ממוקד לקוח מבוסס על הדדיות ביחסים זה לעומת שיווק המסורתי שמתבסס על דומנננטיות של הספק.
עיצוב חווית לקוח כוללת דורשת אינטגרציה של מחלקות השיווק המכירות שרות הלקוחות והמחקר והפיתוח. אינטגרציה כזו תאפשר חווית לקוח קונסיסטנטית ורלוונטית אשר תביא לקניה חוזרת והפניה של אחרים.
כל הזכויות שמורות לנאוה שלו 2011
תגים:
לקוחות 3.0,
הכרת הלקוח,
כיצד ארגונים קונים,
יתרון תחרותי,
מקוד בלקוח,
צמיחה כלכלית ,
הצלחה כלכלית,
פרודיקטיביות,
ביצועים,
שביעות רצון לקוח,
הצלחה של חברות,
פיתוח עסקי,
גידול במספר הלקוחות,
יעוץ עסקי,
שיפור רווחיות,
רווחיות,
חווית לקוח,
כלים להכרת הלקוח,
נאמנות לקוחות
