מאת
© נאוה שלו, 11/11/2011
במהלך החודשיים האחרונים היינו עדים לשני מקרים שבהם חברות קיבלו החלטות עיסקיות מבלי לחשוב על הלקוח שלהן: בנק של אמריקה ונטפליקס.
המאמר מנתח את שני במקרי הללו ומציע דרך לניהול אשר מתייחסת ללקוח כשותף ולא כנוסע.
באופן מפתיע נתקלנו במהלך החודשיים האחרונות בשתי דוגמאות בהן חברות התייחסו ללקוח שלהן כנוסע ולא כשותף: בנק של אמריקה ונטפליקס.
בנק של אמריקה הודיע שהחיוב בכרטיס הדביט שניתן חינם יעלה מעתה 5 דולר לחודש ללא קשר למספר הטארנזאקציות שנעשו בכרטיס. החלטה שגרמה ללקוחות לזעום. אחד הלקוחות אסף 200 אלף חתימות של לקוחות אחרים המתנגדים למהלך ובסופו של דבר הבנק חזר בו מהחיוב.
האקט של חיוב על כרטיס הדביט לא היה נכון משני טעמים: אחד, הוא סתר יוזמה חדשנית קודמת של הבנק שנקראה keep the changeשהמטרה הייתה לעודד אימהות צעירות לפתוח חשבון בנק . אז אם אמא קנתה למשל קפה ב 1.5 דולר באמצעות כרטיס הדביט הבנק השלים את הסכום עד לדולר הקרוב והעביר לחשבון החיסכון שלה 50 סנט .
שנית חיוב על כרטיס הדביט כאשר כל הבנקים האחרים אינם מחייבים עליו יכול לגרום לעזיבה של לקוחות לבנקים אחרים.
המקרה השני היא נטפליקס. הסטינג הודיע שנטפליקס החליטה להפריד בין עסקי הסטרמינג לעסקי הדיוידי שלה והודיעה ל 23 מיליון הלקוחות הנאמנים שלה שהמחיר על השאלה של דידוי יתייקר . ההחלטה זו אף שהייתה נכונה מבחינה אסטרטגית ( נטפליקס יודעת שהצמיחה שלה בעתיד תהיה בסטרמינג ואילו עסקי הדיוידי יפחתו באופן הדרגתי ) נעשתה באופן לא נכון וגרמה למירמור בקרב הלקוחות מה שהביא בסופו של דבר לשינוי ההחלטה של פיצול החברה.
התוצאה של מדיניות הזיג זאג של החברה הייתה צניחת המנייה מיולי 2011 מ 210 דולר ל 75 דולר.
בשני המקרים החברות הפתיעו את הלקוחות שלהן והתייחסו ללקוחות שלהם כאדונים ולא כשותפים ולמעשה אכזבו אותם ופגעו באמון שהלקוחות נתנו בהם בעבר. יותר מתמיד, לקוחות 3.0 מצפים מהספקים שלהם להדדיות וכבוד ביחסים. הם מצפים להיות שותפים ולא נוסעים ועם שותפים מתייעצים ולא מודיעים. בהתייעצות היה נמצא פתרון שמקובל על הלקוחות. מדוע ? בעיקר מכיוון שהם לקחו חלק במציאת הפתרון ומכיוון שהתייחסו אליהם בכבוד.
כך למשל במקרה של נטפליקס אם החברה הייתה מתייעצת עם הלקוחות שלה ניתן היה להגיע לפתרונות נוספים כמו למשל: שרק לקוחות חדשים ישלמו יותר או לתת ללקוחות קיימים בונוס כלשהוא ועוד.
גם ההחלטה של בנק של אמריקה על ביטול החיוב אף שהייתה כביכול לטובת הלקוח נעשתה באופן פטרוני מכיוון שהיא לא הושגה תוך שיתוף והתייעצות. דרך טובה יותר הייתה להשעות את ההחלטה ולהיכנס לשיחה עם הלקוחות. מדוע ? כדי לתקן את הנזק שנעשה ובכדי להתחיל לשנות את דפוס היחסים הכוחניים בין הבנק ללקוחות שלו ולמצוא פתרון שיענה גם על הצורך של הבנק להגדיל את ההכנסות שלו מעמלות חיוב.
וכאן נשאלת השאלה האם זה לא מוגזם שחברות לפתע צריכות לבקש " רשות" מהלקוחות למהלכים אסטרטגיים ואחרים שאותם הם רוצים לבצע בחברה ?
בהיקשר זה אני רוצה לומר מספר דברים:
אחד, האם אתם אוהבים את הלקוח שלכם ? חישבו על עצמכם כלקוח איך אתם מרגישים כאשר הספק שלכם מקבל החלטות חד שצצדדיות שפוגעות בכם?
שנית, כפי שראינו בשתי הדוגמאות קבלת החלטות פטרונית של חברות כבר לא עובדת. לקוחות 3.0 מצפים להיות שותפים ומכיוון שהם נמצאים אוב הזמן שלהם באקוסיסטם חברתי היכולת שלהם להתארגן ולהשפיע גדלה עד מאד.
שלישית, השקעתם משאבים רבים כדי לטפח לקוחות נאמנים- כאלה שנותנים אמון בחברה ובמוצרים שלה. האם זה נכון לקבל החלטות שיפגעו באמון הזה בטווח הרחוק? הרי לבנות יחסים של כבוד ואמון לוקח שנים ולקלקל אותם מספיקה החלטה אחת שאינה טובה.
ברוב במקרים תגלו שהתייחסות של כבוד ואמון תעצב לקוחות אשר יהיו שותפים להצלחות של החברה כמו גם לאתגרים שלה בזמנים קשים יותר. לקוחות גם עשויים להסכים להעלאות מחירים אם יבינו מדוע החברה נזקקת לאקט כזה ומהם התוכניות העתידיות שלה.
התייחסות אל הלקוחות כפרטנר תסייע להשגת agility כלומר ליכולת להתאים את הביזנס לשינויים שחלים בשוק מבלי לפגוע בנכס הכי יקר שיש לחברה – הלקוחות הנאמנים שלה.
ומה דעתכם ?
כל הזכויות שמורות לנאוה שלו 2011
תגים:
לקוחות 3.0,
יתרון תחרותי,
מקוד בלקוח,
קבלת החלטות,
צמיחה,
צמיחה כלכלית ,
הצלחה כלכלית,
ביצועים,
מטרות ויעדים ,
השגת תוצאות,
רווחיות ,
הסתגלות אירגונית- agility ,
שביעות רצון לקוח,
הצלחה של חברות,
פיתוח עסקי,
רווחיות,
יעוץ עסקי,
יעוץ אסטרטגי,
חווית לקוח,
נאמנות לקוחות
