להמציא מחדש את תפקיד מנהל השיווק

מאת © נאוה שלו, 16/11/2011

אם אתה מרגיש שמאמאצי השיווק לא משיגים את התוצאות הרצויות אתה לא לבד אחוז גדול של מנהלי השיווק טוענים שהם לא מרגישים מוכנים לאתגרים החדשים ולשינוי בהרגלי הקניה של לקוחות.

יש להמציא מחדש את תפקיד מנהל השיווק!

מה מבדיל בין מנהלי שיווק בחברות מצליחות וכאלה שאינם מצליחות?

מחקר חדש ( IBM   (  2011 מבוסס על שיחות פנים אל פנים עם 1700   CMO  מ 19 תעשיות מ64 ארצות שונות שופך אור על האתגרים וההבדלים בין שני סוגי המנהלים.

 

ומה דעתך?  

 88% מהמנכ"לים  ו 95% מהמנכ"לים של חברות מצליחות סבורים שהאתגר העיקרי של החברה שלהם  ב 5 שנים הקרובות הוא "להתקרב ללקוח". 67%  ממנהלי השיווק מסכימים ומוסיפים ששמימה מרכזית היא  קידום שביעות רצון ונאמנות של הלקוח.

לקוחות 3.0 חיים רוב הזמן באקוסיסטם חברתי רק 21% פונים אל ספקים במשך כל תהליך הקניה ויותר ממחציתם לא פונים אל ספקים בשלב החשוב ביותר של ניתוח הצרכים והבעיות. אז לאן לקוחות  פונים?

מסתבר שלקוחות פונים לאינטרנט ( לאתר של הספק , חיפוש בגוגל ודוחות תעשייה ) ולאקוסיסטם החברתי ( קולגות וחברים) בכדי לקבל המלצות על מוצרים ושרותים  ( 2011   Buy Sphere reserch )      

כיצד ארגונים יכולים "להתקרב ללקוחות 3.0 "?  

מחקר של ביין ( 2003 ) מראה ש80% מהספקים בטוחים שהם מכירים את הלקוחות שלהם לעומת 8% מהלקוחות שמסכימים עם טענה זו. המושג המסורתי של  "פרופיל לקוח"   שהתייחס למשתנים סוציואקנומיים, הגדרות תפקיד וממוצעים אינו מסייע לעיצוב של ערך לקוח. נמצא במחקר,  שכמעט 80% מהמנהלים משתמשים במחקרי שוק ובנצמארק זאת לעומת שימוש בכלים אתנוגרפיים כמו: ראיון עומק, שיחות באון ליין ( 40% ) ובלוגים ( 26% ) כדי ללמוד על המטרות העיסקיות והקונטקסט שבו מקבלי ההחלטות פועלים.

תמונת לקוח עמוקה תקדם קבלת החלטות טובות יותר בארגון וזיהוי הזדמנות צמיחה.

מה מנהלי השיווק בחברות מצליחות עושים בהשוואה למנהלי השיווק בחברות הפחות מצליחות ?

במחקר של  IBM השנה נמצאו הממצאים הבאים:  

 1. קידום ויצירת ערך עבור הלקוח

מנהלי שיווק בחברות המצליחות השתמשו בכלים אתנוגרפיים אשר סייעו להם לעצב ערך חדש עבור הלקוח.    

 2. קידום  engagement ופיתוח יחסים עם הלקוח

מסתבר שמנהלים לא באמת יודעים מה גורם ללקוחות לרצות להיות בקשר עם ברנד מסויים.

  70% מהם סברו שלקוחות  "אוהבים ברנדים" – כלומר מעוניינים לקבל מידע, להביע את דעתם ולהיות בקשר. לעומת זאת נמצא שלקוחות מעוניינים בכלל בתגמולים מוחשיים -  61% מעוניינים בהנחות,  56% מעוניינים לבצע קניה  ורק 33% מעוניינים להיות בקשר עם הברנד.

דוגמא לאופן שבו מיקרוסופוט למשל רצתה לקדם את היחסים שלה עם ארגונים בנוניים וקטנים. לאחר שיחות עם מקבלי ההחלטות הוחלט להקים פורום שבו המנהלים יכולים להחליף דעות עם קולגות ולשתף בפרקטיקות. בפורום משתתפים מידי פעם מומחים חיצוניים ולעיתים נדירות יותר נציגים של מיקרוסופט.

שיתופי פעולה עם הלקוח מקדמים מעורבות מחוייבות והרגשת בעלות.

כך למשל, IBM עובדת עם לקוחות במסגרת חדשנות פתוחה ופרוייקטים נוספים. מסתבר שרק 50% מהחברות עושות זאת.    

באופן מפתיע מתברר שארגונים עדיין מבצעים שינויים בביזנס ובמדיניות ללא מחשבה או שיתוף של הלקוח. ראה מקרה נטפליקס והבנק של אמריקה. 

 3. בניית הברנד ו"האופי של הארגון" כלפי פנים וכלפי חוץ 

מנהל השיווק צריך להוביל תהליך שבו מנהלים בכירים יעצבו את "האופי הארגוני".  

 64% ממנהלי השיווק  של החברות המצליחות סברו ש"אופי הארגון" מובן בסביבה העיסקית ותורם לחוזק של הברנד זאת  לעומת 37% בחברות הפחות מצליחות. 

 4. מדידה של ה   ROI .

מנהלי שיווק צריכים להיות בקשר עם מנהלי הכספים ואחרים כדי לפתח מדדים אשר יסייעו לארגון למדוד את התוצאות ולהגדיל את האפקטיביות של השקעות בשווק.

שינויים בסביבה העיסקית ושינוי באופן שבו לקוחות קונים  דורש להמציא את תפקיד מנהל השיווק מחדש.

מנהלי השיווק צריכים להפוך מ   CMO  ל  chief client officier . אם בעבר מנהל השיווק היה אחראי על שיווק מוצרים והשרותים היום יש לו תפקיד מרכזי בשיווק הארגון בכללותו בגלל מרכזיותו של התפקיד הוא צריך להיות כפוף למנכ"ל.

אנו רואים שבחברות המובילות כמו למשל אורקל, סמסונג  וסאן מיקרוסיסטם התפקיד של COO כבר קיים. למעשה מספר ה   CCO גדל מ 30 ב 2003 ל 300 ב 2010 .

מהו לפי דעתכם האתגרים והתפקיד של מנהל השיווק בעולם של לקוחות 3.0?   

 כל הזכויות שמורות לנאוה שלו  2011

 

תגים: לקוחות 3.0, הכרת הלקוח, כיצד ארגונים קונים, שיתופי פעולה, יתרון תחרותי, מקוד בלקוח, קבלת החלטות, הצלחה כלכלית, פרודיקטיביות, ביצועים, צמיחה, צמיחה כלכלית , השגת תוצאות, רווחיות , האינטרנט, יחס בין השקעה ותפוקה - ROI, טכנולוגיה 2.0 3.0, טכנולוגיה, נטוורקינג חברתי, שביעות רצון לקוח, מעורבות ומחויבות Engagement, תהליכי שינוי, הצלחה של חברות, פיתוח עסקי, יעוץ עסקי, שיפור רווחיות, רווחיות, חווית לקוח, רוחיות לקוח, תרבות של צמיחה, כלים להכרת הלקוח, נאמנות לקוחות, אסטרטגיה שיווקית