מאת
© נאוה שלו, 31/12/2011
מהם 3 העקרונות של הביזנס של חברות b2b וכיצד הם משפיעים על ההצלחה של אסטרטגיות המכירות והשיווק שלכם.
זה אולי יראה לכם מוזר אבל כדי לעצב אסטרטגיות מכירות ושיווק אפקטיביות לא די להבין במכירות ושיווק אלא יש להבין את הביזנס של הלקוח. הרבה אסטרטגיות אינן אפקטיביות מכיוון שהם לא נבנו בהתאם לעקרונות שבהם פועלים חברות b2b . ניתן לקרא לזה מטא – אסטרטגיה או הביזנס מודל של האסטרטגיה. כלומר כפי שהביזנס אינו יכול לעבוד ללא מודל עסקי כך אסטרטגיה שאינה כוללת בתוכה את העקרונות שעל פיהן פועלות חברות b2b אינה יכולה להצליח.
מהם העקרונות וכיצד הם משפיעים על השיווק והמכירות?.
ישנם שלוש עקרונות עיקריים:
1. חברות b2b תלויות במספר לקוחות קטן
לחברות צרכניות יש מאות ואלפי לקוחות לעומת זאת חברות b2b תלויות במספר מועט יחסית של לקוחות. כך למשל, חברת CELESTICA תלוייה ב 10 לקוחות גדולים. אם הם יאבדו 2 לקוחות ההכנסות שלהם יצנחו ב 15% עד 20% דבר שיפגע בביזנס שלהם בצורה משמעותית.
בחברת INTESURCES התברר ש 80% ממהכנסות תלוי בשש לקוחות בלבד. וובסטר מנכ"ל החברה באותו הזמן היה מודאג מהנתון הזה והחברה רכשה שישה לקוחות נוספים. כעת החברה הייתה פגיעה פחות אך העתיד הכלכלי של החברה עדיין תלוי רק ב 12 לקוחות.
אפילו חברה גלובלית כמו Hcl technologies תלוייה רק ב 70 לקוחות עיקריים.
התלות והפגיעות של חברות b2b נובעת ממספר הלקוחות הקטן כמו גם מהעובדה ש 10% מהלקוחות מעצבים 90% מההכנסות (ורסיה של חוק פארטו) .
ההשלכות של עיקרון זה על השיווק: יש להתרכז בשימור הלקוחות הקיימים מכיוון שעזיבה של כל לקוח יכולה לערער את היציבות הכלכלית של החברה.
2. ה"לקוח" אינו בעל פרופיל אחיד
ה"לקוח" בחברות b2b מורכב מ 4 קבוצות: משתמשים, קונה או קונים , "המשפיעים" – מנהלים בד"כ בדרגה של סמנכ"לים וזה שחותם בד"כ המנכ"ל. כדי שהארגון יקבל החלטה על קניה יש צורך בתמיכה של כל ארבעת הקבוצות הללו. לכל אחד מקבוצות אלה יש השפעה דיפרנצאלית על קבלת ההחלטת הקניה בארגון הלקוח כאשר לדרגים הגבוהים השפעה גדולה יותר.
קבלת ההחלטה על קניה גם משופעת מהאקוסיסטם חברתי של ארגון הלקוח כלומר מבעלי עניין כמו: לקוחות , ספקים וקולגות בחברות אחרות.
לכל אחת מקבוצות אלה יש מיינד סט אחר. כך למשל: למשתמשים חשוב האם ניתן בקלות ליישם ולהשתמש בתוכנה החדשה, מנהל מערכות מידע בודק האם הפתרון עונה לצרכים מבחינה טכנולוגית, מנהל הכספים מעריך האם כדאי לבזבז את התקציב על הרכישה הזו והמנכ"ל ינסה להעריך האם המוצר יקדם את הצמיחה והביזנס של החברה.
ההשלכות של עיקרון זה הן למשל:
השיווק חייב להתרכז בפיתוח יחסים וקידום נאמנות של כל ארבעת הקבוצות בארגון. לרוב הספקים יש יחסים עם הדרגים היותר נמוכים ( המשתמשים והקונים) ואין כמעט יחסים עם הדרגים הגבוהים יותר (המשפיעים והמנכ"ל ). מנהלי מכירות סבורים בטעות שמנכ"לים אינם מעוניינים להכיר אותם כאשר ההפך הוא הנכון מנכ"לים בהחלט מעוניינים להכיר את הספקים שלהם.
בנוסף, תקציב השיווק צריך להתפלג בהתאם למידת השפעה של הקבוצות השונות. במקום החלוקה המסורתית של התקציב ל: משתמשים – 60% , קונים - 20% , משפיעים- 15% והמנכ"ל - 10% . יש לחלק את זה כך: משתמשים – 30% ,קונים 10% , משפיעים- 30% והמנכ"ל –30% .
עיקרון זה משפיע כמובן גם על החלטות טקטיות אחרות של השיווק כמו באיזה כלי מדיה חברתית להשתמש איזה תוכן לייצר ולמי .
3.תהליך הקניה של לקוחות b2b
לקוחות אינם פונים לספקים ב 80% מתהליך הקניה. מקבלי החלטות תמיד התייעצו עם הקולגות שלהם לפני שקיבלו החלטת קניה. היום עם מהפכה הדיגטלית החלטת הקניה הפכה עוד יותר חברתית במובן זה שמקבלי ההחלטות יכולים לקבל באופן קל וזמין המלצות וחוות דעת לא רק של קולגות אלא גם של בעלי עניין אחרים בקוסיסטם החברתי שלהם. עוד על שינוי אופן הקניה של לקוחות בדו"ח – הלקוחות שלך השתנו ועכשיו זה התור שלך.
ההשלכה של עיקרון זה על השיווק: טיפוח יחסים עמוקים ונאמנים עם מקבלי ההחלטות בעיקר בדרגים הגבוהים של הלקוחות הקיימים תביא לגידול במספר הלקוחות החדשים וחיזוק הברנד של החברה.
כל הזכויות שמורות לנאוה שלו 2012
תגים:
חברות הייטק,
לקוחות 3.0,
ברנד,
הכרת הלקוח,
כיצד ארגונים קונים,
ceo ,
CFO ,
מקוד בלקוח,
צמיחה,
צמיחה כלכלית ,
הצלחה כלכלית,
פרודיקטיביות,
ביצועים,
השגת תוצאות,
מטרות ויעדים ,
רווחיות ,
הצלחה של חברות,
מכירות,
פיתוח עסקי,
גידול במספר הלקוחות,
רשתות חברתיות,
שינוי אסטרטגיה,
חסכון במשאבים,
שיפור רווחיות,
רווחיות,
יעוץ עסקי,
יעוץ אסטרטגי,
נאמנות לקוחות,
אסטרטגיה שיווקית,
הייטק
