מאת
© נאוה שלו, 08/01/2012
הפחדים אשר בגללם מנכ"לים לא ישנים בלילה ואשר מונעים מהם לקנות את המוצרים שלכם.
כל מה שלא ידעתם על קידום החלטות של קנית מוצרים מורכביםהא
ם אתה יודע מה יגרום למנכ"ל לחתום על קניית המוצר שלך ? כרסטין אנדרסן טוען שאנשים קונים מוצרים אשר עושים עבורם משימה מסויימת.כך למשל אנשים לא צריכים מקדחה אלא הם מעוניינים במכשיר שיסייע לעשות חורים בקיר.
גם בקניה של מוצרים מורכבים מנכ"לים קונים מוצרים אשר יסייעו להם להשיג שלוש תוצאות:
יתרון תחרותי
גידול בהכנסות והרווחים
חיסכון בכסף
אבל מכיוון שיש בשוק מספר מוצרים אשר יכולים לסייע להם להשיג את התוצאות הללו. במי הם יבחרו?
בוודאי במוצר שהוא הכי טוב ! אתה בוודאי יודע שקניה של מוצרים מורכבים היא בעלת מקדם סיכון גבוה. השגת התוצאות תלוייה בתהליך ארוך של הטמעה וישום של המוצר בארגון היא תלוייה למעשה בהצלחה של תהליך השינוי של המנהלים והעובדים בארגון ולאנשים וארגונים קשה מאד להישתנות.
קשה לשכנע מנהלים לקנות אפילו מוצרים חדשנים אשר יכולים לעצב עבורם יתרון תחרותי. מנהלים לא אוהבים לקנות מוצרים חדשניים מכיוון שיש בקניה אלמנט סיכון גבוה- המוצר אינו מוכר בתעשייה והם אינם רוצים להיות שפני ניסיון. הורד את הדו"ח - הפרדוקס של מכירת מוצרים חדשניים.
אז זה בדיוק מה שגורם למנכ"לים לא לישון טוב בלילה הסיכון בקבלת החלטה שגוייה! אשר תגרום לזה שיאשימו ויבקרו אותם דבר שיפגע בתדמית ובסטטוס שלהם בעיני חברי מועצת מנהלים והעובדים ובכלל בקריירה העתידית שלהם.
למרות זאת, אם תשאל מקבלי החלטות בכירים מה גרם להם לקבל החלטה של קניה הם יתארו רק סיבות רציונליות. עד לא מזמן, גם פסיכולוגים חברתיים היו בטוחים שאנחנו יצורים לגמרי רציונליים ושרק במצבים של פחד אנו נוטים לחשיבה לא רציונלית. מחקרים חדשים של פרופסור דן אריאלי וכהנמן וטרבסקי (מסתבר שישראלים מובילים בתחום המחקרים של פסיכולוגיה התנהגותית ) מראים בברור שאנשים נוטים לקבל החלטות באופן לא רציונלי.
במחקר של כהנמן וטרבסקי ( שעליו הם קיבלו פרס נובל ) נמצא שאנשים נוטים לצמצם סיכונים גם אם זה יהיה במחיר של רווח קטן יותר. כך למשל, כאשר התבקשו אנשים לבחור בין שתי אפשרויות:
א. שהם יקבלו ב100% 3000 דולר.
ב. שב 80% הם יקבלו 4000 דולר ושב 20% הם לא יקבלו דבר.
80% מהנשאלים העדיפו את האופציה הראשונה כלומר האדם הממוצע מעדיף לקבל בביטחון סכום נמוך יותר מאשר לקחת סיכון שהוא לא יקבל דבר אבל עם פוטינציאל גבוה יותר לרווח.
בנוסף נמצא שקבלת החלטה תלוייה קודם כל בצימצום סיכונים ורק לאחר מכן בהבנת הערך הכלכלי של המוצר. הם מצאו שרווח בשיעור X יביא לשביעות רצון Y . הפסד בשיעור X יביא לחוסר שביעות רצון של Y + 1 כלומר מקבלי החלטות מוטרדים יותר מהפסד פוטינצאלי מאשר מרווח פוטינצאלי.
ספר חדש של כהנמן Thinking fast and slow ( מומלץ בחום! ) שופך אור נוסף על האופן שבו אנשים מקבלים החלטות.כהנמן מתאר שתי מערכות (לא קיימות באמת שתי מערכות אלא זו הפשטה של פעולת המוח) שבאמצעותם אנו מקבלים החלטות: מערכת אחת מהירה ואינטואטיבית המבוססת על ידע קודם או על מומחיות ומערכת שניה הדורשת מאמץ קוגנטיבי וניתוח ומאומץ. מערכת אחת מופעלת באופן אוטמטי ובמידה ואיננו יכולים להגיע להחלטה באמצעותה אזי מופעלת המערכת השניה. והרבה פעמים אומר כהנמן שהשאלה קשה מידי המוח מוצא תשובה לשאלה אחרת שהיא פשוטה יותר.
האם יכול להיות שזו אחת הסיבות ש 30% מתהליכי קבלת ההחלטות בארגון מסתיימים מבלי שהתקבלה החלטה?
חברות שרוצות לקדם קבלת החלטה של קניה עם מערכת אחת יכולות למשל: להשאיר חומר ברור ומובן באתר ובאינטרנט כמו גם לפתח יחסים של אמון עם המנכ"ל ומקבלי ההחלטות הבכירים .
פיתוח יחסים של אמון ואסטרטגיות אשר חוסכות זמן למקבלי ההחלטות ומסייעות להם להחליט יקדמו קניה. בניגוד לעבר הנאמנות של מקבלי ההחלטות היא מבוססת יחסים ולא מבוססת מוצר.
לאור השינוי באופן שבו ארגונים קונים ( הדו"ח כאן ) היכולת להשפיע על קבלת ההחלטה של קניה הפכה להיות עוד יותר מאתגרת. מסתבר ש 80% מהתהליך הקניה נעשה באופן עצמאי וללא מעורבות הספק באקוסיסטם החברתי של הלקוח ועל כן ספקים צריכים למצוא דרכים חדשות להשתתף בשיחה זו.
לסיכום: מנכ"לים ומקבלי החלטות בכירים רוצים קודם כל להפחית סיכונים ולישון טוב בלילה ולכן היענות לצרכים הרגשיים שלהם היא חלק מתפיסת הערך של קניה של מוצרים מורכבים לארגון. היענות לצרכים הללו תקדם החלטה של קניה.
האם יצא לך להיתקל בהשפעה של משתנים אלו על תהליך המכירה וכיצד טיפלת בהם?
כל הזכויות שמורות לנאוה שלו 2012
תגים:
חברות הייטק,
לקוחות 3.0,
כיצד ארגונים קונים,
הכרת הלקוח,
יתרון תחרותי,
צמיחה,
צמיחה כלכלית ,
הצלחה כלכלית,
פרודיקטיביות,
ביצועים,
יעילות,
מטרות ויעדים ,
השגת תוצאות,
תחרותיות,
מורכבות השוק,
רווחיות ,
אסטרטגיות צמיחה,
תעשיית התוכנה,
אסטרטגיית מכירות,
רשתות חברתיות,
הצלחה של חברות,
מכירות,
פיתוח עסקי,
גידול במספר הלקוחות,
שיפור רווחיות,
חסכון במשאבים,
יעוץ עסקי,
יעוץ אסטרטגי,
הייטק
