לעשות יותר בפחות

מאת © נאוה שלו, 11/02/2012

" שני סוגי תהליכים לעיצוב אסטרטגיות שיווק מהפנים לחוץ ומהחוץ לפנים – איזה מהם מביא לתוצאות טובות יותר ? "

סיפור על שתי חברות.

תקציבי השיווק של חברות שמוכרות מוצרים מורכבים ירדו השנה. במחקר של   LMO    2011  נמצא 30% מהחברות הפחיתו או הקפיאו את תקציבי השיווק  40% הגדילו אותם ב עד 10%  ו 30% מהם הגדילו אותם ב 11% .

כלומר האתגר של חברות השנה הוא לעשות יותר בפחות להביא לתוצאות טובות יותר ו   ROI  גדול יותר של תקציב השיווק.  

במאמר של ניהול מכירות 2.0 יש תאור מקרה מעניין של חברת תוכנה שהגדילה את מספר הסגירות מ 30% ל 70% תוך שנה. המנכ"ל יזם תהליך שכלל שלושה שלבים:

בשלב א: הם עשו טיפולגיה של הלקוחות לשלושה סוגים:

- לקוחות שרוב הסיכויים שהם לא יקנו

- לקוחות שיש סיכוי טוב שהם יקנו

- לקוחות שיש סיכוי רב מאד שהם יקנו.

ההנחה הייתה שהתמקדות בסגמנט השלישי יגדיל באופן משמעותי את אחוז הסגירה של העיסקאות.  

בשלב ב: הם כינסו ישיבת סיעור מוחות שבו השתתפו מנהלים מהשיווק, המכירות, ושרות הלקוחות המטרה הייתה להגדיר פרופיל של 12 פרמטרים של הלקוח אידאלי. 

שלב ג: הם בנו תוכנית שיווקית עבור קבוצה זו אשר כלל שלושה מרכיבים: דואר ממוען ללקוח , מאמרים ווידאו באתר והזמנה לארוע.

התוצאה הייתה גידול במספר העיסקאות  מ 30% ל 70% . לקוחות שהיו להם לפחות 9 מאפיינים מתוך 12  הפרמטרים של " הלקוח האידאלי"  ראו את הפתרון של הספק לא רק כפתרון הטוב ביותר אלא כפתרון היחיד.    

היה כאן למעשה תהליך מהפנים לחוץ - כלומר מנהלים בחברה יישמו חשיבה חדשה על הלקוחות דבר שהביא למיקוד גדול יותר ולגידול במסגר הסגירות של העיסקאות. 

דוגמא אחרת: בחברת    Intersource  רצו ליישם תוכנית שיווקית מסויימת. הם נהגו להכניס את נקודת המבט הפעילה של לקוחות באמצעות הכלי של   Advisory board . הלקוחות אמרו שלדעתם התוכנית לא תעבוד. לוובסטר המנכ"ל שהיה סמנכ"ל שיווק בעברו היה קשה לקבל את זה. הם החליטו לעשות פיילוט קטן של התוכנית והתברר שאכן הלקוחות צודקים התוכנית לא עובדת. תהליך זה חסך הרבה משאבים ואכזבה לחברה.

ישנן שלוש סיבות עיקריות מדוע תוכניות ואסטרטגיות מהפנים לחוץ יש מקדם סיכון גבוה וסיכוי להיכשל : 

א. מנהלים בטוחים שהם מכירים את הלקוחות שלהם. מחקר של ביין מ 2003 מראה ש80% מהספקים בטוחים שהם מכירים את הלקוחות שלהם לעומת 8% מהלקוחות שמסכימים עם טענה זו.

ב. הטיות בקבלת ההחלטות מונעות קבלת החלטות טובות. ככל שמספר ההטיות גדול יותר ( כמו למשל: הסתמכות על ניסיון העבר , שימוש באנלוגיות לא נכונות ) יש סיכוי גדול יותר שההחלטה לא תהיה טובה ( מקניזי 2011 ).

ג.הצרכים של הלקוחות משתנים באופן תדיר בגלל הדינמיות של השווקים דבר שמביא לצורך מתמיד לעדכן ולשנות את האסטרטגיות והתוכניות בחברה.    

אלו הסיבות שבגללן אסטרטגיות אשר מבוססות על תהליכים מהפנים לחוץ עלולות להיכשל.

תהליכים מהחוץ לפנים  הם בעלי מקדם סיכון נמוך יותר מתהליכים מהפנים לחוץ.קבלת פידבק מהלקוחות יעצב תוצאות טובות יותר ו   ROI גדול יותר של תקציבי השיווק.

כיצד אתם מעצבים תוכניות ואסטרטגיות עבור הלקוחות שלכם?

כל הזכויות שמורות לנאוה שלו 2012 

תגים: חברות הייטק, לקוחות 3.0, הכרת הלקוח, יתרון תחרותי, מקוד בלקוח, קבלת החלטות, יצירתיות, צמיחה, צמיחה כלכלית , הצלחה כלכלית, פרודיקטיביות, ביצועים, יעילות, תחרותיות, מורכבות השוק, רווחיות , אסטרטגיה, תהליך קבלת החלטות, חברה גלובלית, תעשיית התוכנה, משבר צמיחה, הצלחה של חברות, מכירות, פיתוח עסקי, גידול במספר הלקוחות, חסכון במשאבים, שיפור רווחיות, רווחיות, יעוץ עסקי, יעוץ אסטרטגי, אסטרטגיה שיווקית, הייטק