מאת
© נאוה שלו, 12/03/2012
"בארצנו אמרה אליס מעט מתנשפת אם היית רצה מהר מאד והרבה זמן כמו שרצנו היית מגיעה למקום אחר. איזה ארץ איטית אמרה המלכה כאן לעומת זאת, את צריכה לרוץ הכי מהר שאת יכולה כדי להשאר באותו מקום.אם את רוצה להגיע למקום אחר את צריכה לרוץ פי שניים יותר מהר".
(לואיס קרול-מבעד למראה – ומה אליס מצאה שם).
ומה קורה ללקוחות b2b כאשר הם נכנסים לרשתות החברתיות ?
בספר של לואיס קרול ( 1865 )- מבעד למראה ומה אליס מצאה שם. אליס נכנסת מבעד למראה בארון ומוצאת שם עולם שבו כל חוקי ה
לוגיקה שונים מהחוקים של המציאות אותה היא מכירה. כך למשל היא פוגשת עוגה שכאשר פורסים אותה לחלקים הם שבים ומתחברים זה לזה. בעולם המראה יש צורך קודם כל לכבד את אחרים ורק לאחר מכן לפרוס את הפרוסות.
שאלות בסיסיות אלה והבנת ההבדלים בין פלטפורמת און הליין לאוף ליין הכרחית כדי שהשיווק יוכל לעצב אסטרטגייה אפקטיבית אשר תקדם את ההכנסות והרווחים (הדו"ח כאן ).
ההבדל העיקרי בין שתי הפלטפורמות הוא אופי התקשורת. מחקרים מצאו את ההבדלים הבאים:
א. תוכן התגובות באון ליין הוא מבוסס טקסט ועל כן הוא ענייני, עובדתי וניתן לעריכה וצנזורה לעומת זאת באוף ליין התקשורת יותר טבעית ועם הרבה פחות צנזורה.
ב. לקוחות נוטים באון ליין להסתיר מידע ופרטים על עצמם. גסיקה מריה ( 2008) בתיזה שחקרה 644 סטודנטים באוניברסיטת גאוטוואן מצאה: ש 40% מהסטודנטים טענו שהמידע על עצמם אמיתי , 47% טענו שהם מסתירים מידע כדי לשמור על פרטיותם ו 13% אמרו שהם מציגים מידע לא אמין. הסיבה השכיחה ביותר לאי אמירת האמת הייתה "כי אנו יכולים לעשות זאת". גם בעולם האוף ליין ניתן להעלים פרטים אבל מכיוון שהתקשורת עשירה יותר ניתן להבחין באינדיקטורים בלתי ורבליים המעידים על זה.
ג. התקשורת הנון ורבלית ( הבעות פנים, הנהונים בראש הקול והטון ) היא אחד המאפיינים החשובים ביותר המבדילים בין עולם האון ליין לעולם האוף ליין. מחקרים מראים ש 63% מהמסר מבוסס על אינדיקטורים בלתי מילוליים אשר משפיעים על המסר. התקשורת בלתי ורבלית מהווה את הקונטקסט הרגשי של המסר ובמקרים שבהם יש סתירה בין התוכן המילולי למסר הרגשי אנשים נותנים עדיפות למסר הרגשי.
מאפייני התקשורת מעצבים סוג שונה של יחסים עם הלקוח. אנו מכירים סוגים שונים של יחסים אשר יש לנו עם אחרים באון ליין כמו יחסים עם משפחה , חברים ,קולגות ועוד. אך מה לגבי עולם האון ליין?
גיסקה מריה בתיזה (2008 ) - "חברים בפייסבוק": כיצד זהות באון ליין משפיעה על יחסים באוף ליין " מבחינה בין סוגים שונים של יחסים בהתאם למידת ההכרות הפיזית ( פנים אל פנים ):
יחסים עם חברים באוף ליין – קשרים חזקים - יחסים אלה מבוססים על הכרות קודמת מבית הספר או הקולג .הרשת החברתית אינה תנאי לקיום היחסים הללו אבל מהווה כלי שבאמצעותו ניתן לתחזק אותם.
יחסים מקצועיים באוף ליין –קשר חלש – הרשת מהווה כלי לתחזוק הקשר.
יחסים שהם בין אוף ליין לאון ליין – אנשים שאותם מכירים מהעבר הרחוק והרשת מהווה כלי לחידוש הקשר. סוג נוסף והרבה פחות שכיח הוא אדם מאון ליין שהופך להיות חבר באוף ליין.
יחסים רק באון ליין - הקשר הוא דרך תגובות על הקיר או לייק. קשרים אלה חלשים וניתן לצאת ולהיכנס אליהם בקלות.
ומה קובע את חוזקם של היחסים?
חוזק היחסים תלוי במספר פרמטרים: הזמן שהם מבלים ביחד, מידת האינטנסיביות הרגשית , מידת האינטימיות ומידת ההדדיות של הקשר ( 1973 Granvoter ).
כלומר הקשרים באוף ליין חזקים יותר מקשרים באון ליין בגלל מאפייני התקשורת אשר מקדמים אינטימיות רגשית עם אחרים. גיסקה מריה מצאה בתיזה שלה - ש 85% מהאינטארקציות של הסטונדנטים בפייסבוק הם עם חברים שאותם הם מכירים מאוף ליין. נתון זה מעניין מאד, מכיוון שניתן היה לחשוב שסטודנטים ישתמשו בפייסבוק כדי להכיר חברים חדשים אבל מסתבר שאנשים מעדיפים לבוא באינטארקציה עם מי שהם מכירים ואוהבים כלומר עם אותם חברים אשר אותם הם מכירים מאוף ליין ולא עם חברים חדשים.
מאידך קשרים עם "חברים" באון ליין תורמים להחלפת מידע ולמידה רבה יותר בגלל האינטארקציה עם אחרים השונים מאיתנו. כל אחד מסוגי היחסים הללו מספק צרכים שונים הראשון הצורך בהרחבת הידע ולמידה והשני דרוש לנו כדי לקבל תמיכה רגשית ועזרה במצבים של קבלת החלטות
האם ניתן להכליל מהתנהגות הלקוח באון ליין על התנהגותו באוף ליין ?
מחקר של פרופ רננה פרס , ד"ר רון שחר ושו"ת (2011 ) עם האוניברסיטה של וורטון הצליב כמות רבה מאד של נתונים באון ליין ( ממחקר של מקנזי ) עם נתונים באוף ליין ( ממחקר של קבוצת קלר ) כדי לבדוק האם משווקים עושים נכון כאשר הם מכלילים מאון ליין לאוף ליין. המסקנה שלהם הייתה חד משמעית נתונים באון ליין אינם מצביעים על התנהגות ההקניה של הלקוח באוף ליין.
ממצאים דומים נמצאו במחקר של שני אורגד על חולי סרטן בו הם טוענים – " שהמעבר מאון ליין לאוף ליין טומן בחובו הרבה "הפתעות" ושעל כן כדי לקבל תמונה מהימנה על החולים יש להשתמש בשתי הפלטפורמות.
ישנם גם מחקרים אחרים הטוענים שכדי לבסס יחסים אין צורך בפגישות פנים אל פנים. דעתי היא שמחקרים אלה בדקו מה כיצד נחקרים מאפיינים את הקשר שיש להם עם אחרים ולא את רמת ההתנהגות(1 ).
ניתן לעשות טיפולגיה של היחסים עם אחרים על שתי סקלות מצד אחד מידת האינטימיות הרגשית ( גבוהה – נמוכה ) ומצד שני "המידה שבה נפגשים פנים אל פנים ( הרבה עד כלל לא ).
בקצה אחד, של הסקלה אנו נמצא יחסים שבהם האינטארקציה היא "פנים אל פנים" דבר המעצב אינטימיות רגשית גבוהה. ביחסים אלה יש הדדיות השפעה ההדית גבוהה ואנשים משתמשים ביחסים אלה כמקור לתמיכה סיוע וקבלת החלטות. אנשים נמשכים ובוחרים בדרך כלל לאנשים הדומים להם או כאלה שיש להם היסטוריה משותפת והאמון הוא אמון רגשי ולא רק אמון קוגנטיבי.
בקצה השני, היחסים בדרך כלל מבוססים על אינטארקציה רק באון ליין. התקשורת יותר עובדתית והאינטימיות הרגשית נמוכה. קשרים אלה רבים יותר ורב גוניים והם עם אחרים אשר שונים מאיתנו ועל כן הם מהווים טריגר ללמידה והרחבת הידע. האמון הוא אמון קוגניטיבי שמבוסס על הערכה של הכישורים, היכולות והידע כלומר הקומפיטנטיות של האדם.
מה המשמעות של ההבדלים בין פלטפורמת האון לפלטפורמת האוף ליין על היכולת לעצב אסטרטגיה שיווקית אפקטיבית אשר תקדם את ההכנסות והרווחים של החברה. חלק ב של המאמר עוסק בזה.
כל הזכויות שמורות לנאוה שלו 2012
(1) המחקרים לא הבחינו לפי דעתי בין אמונות להתנהגות כלומר נחקרים יכולים לדווח על אינטימיות עם אחרים אותם לא פגשו אבל אין זה מצביע בהכרח על התנהגותם בפועל.
תגים:
חברות הייטק,
לקוחות 3.0,
ברנד,
כיצד ארגונים קונים,
הטרוגניות במשאבי אנוש,
צמיחה,
צמיחה כלכלית ,
הצלחה כלכלית,
פרודיקטיביות,
ביצועים,
האינטרנט,
יחסים בין אישיים,
רווחיות ,
אסטרטגיה,
טכנולוגיה 2.0 3.0,
טכנולוגיה,
נטוורקינג חברתי,
מעורבות ומחויבות Engagement,
שיחה,
רשתות חברתיות,
הצלחה של חברות,
פיתוח עסקי,
גידול במספר הלקוחות,
שיפור רווחיות,
רווחיות,
יעוץ עסקי,
יעוץ אסטרטגי,
אסטרטגיה שיווקית,
הייטק
