מאת
© נאוה שלו, 23/03/2012
כיצד לשלב נכון בין פלטפורמת האון ליין והאוף ליין באופן שיעצב אפקטיביות גדולה יותר של אסטרטגיית השיווק ( b2b ) שלכם. חלק א של המאמר דן בהבדלים בין שתי הפלטפורמות
מהו התפקיד של השיווק בחברה שלכם ?. השיווק צריך לקדם את ההכנסות והרווחים של החב
רה (הדו"ח כאן) באמצעות טיפוח יחסים ואמון עם מקבלי ההחלטות בארגון. באופן קונקרטי השיווק צריך לעצב "חווית לקוח " אשר תשיג יעדים כמו למשל -
א.קניה של מוצרים נוספים על ידי לקוחות קיימים.
ב. קיצור תהליך הקניה של מוצרים מורכבים.
ג.עידוד WOM של לקוחות
ד.קידום קליינט אדווקסי.
לקוחות 3.0 עוברים במסע הקניה שלהם (הדו"ח כאן ) מספר פעמים בין פלטפורמות האוף והאון ליין. סוג היחסים והאמון שניתן לעצב עם הלקוח בכול אחת משתי הפלטפורמות שונים זה מזה לחלוטין:
באון ליין היחסים הם פונקציונליים ומבוססים על היכולת של החברה להוסיף ערך ללקוח באמצעות תוכן או ונטוורקינג עם אחרים. יחסים אלה מאופיינים באינטימיות רגשית נמוכה והאמון הוא קוגניטיבי. לעומת זאת, היחסים באוף ליין מבוססים במידה רבה על "תקשורת פנים אל פנים" ומאופיינים באינטימיות ואמון רגשי גבוה.
מה לקוחות 3.0 מבצעים בכול אחת מהפלטפורמות?
מסע הלקוח באון ליין
מקבלי ההחלטות אשר נתקלים בבעיה או אתגר בארגון פונים באופן עצמאי לאתר שלך ושם למעשה הם מצפים למצוא תשובות לסידרת שאלות שיש להם. במידה והתכנים באתר יענו בצורה טובה על השאלות שלהם הם יצרו איתך קשר נוסף. בסוף הביקור באתר מקבלי ההחלטות מעריכים עד כמה אתה בקיא בבעיות ובאתגרים אשר מטרידים אותם ומה מידת הקומפיטנטיות שיש לך כדי לפתור אותם. במידה והם לא ימצאו תשובות לשאלות שלהם הם יעברו לאתר של המתחרים שלך ואתה אפילו לא תדע על זה.
בניית יחסים עם הלקוח יביא לפניה טבעית של מקבלי החלטות אליך כאשר הם מחפשים פתרון לבעיה שיש להם דבר שיקצר את תהליך הקניה. ניתן להשתמש בכלי של פורום או קהילה כדי לקדם את היחסים והאמון של הלקוח באון ליין. מקבלי החלטות שואלים כל הזמן מה אנו יכולים ללמוד ואת מי אנו יכולים לפגוש כדי לקדם את הביזנס שלנו.
פלטפורמת האון ליין טובה גם כדי לעשות וירלאזאציה של מוצרים חדשניים או כאלה שיש להם ערך חברתי. נמצא, שהמוטיבציות להמלצה על מוצרים באון ליין הן קודם כל חברתיות ופונקציונליות ורק לאחר מכן רגשיות זאת בניגוד למוטיבציות באוף ליין שהם קודם כל רגשיות ורק לאחר מכן פונקציונלית וחברתית (פרופ רננה פרס ושו"ת בשיתוף האוניברסיטה של וורטון 2011 ). כלומר פלטפורמת האון ליין טובה להפצה של מוצרים שיש להם ערך חברתי כמו: גיי מייל ו jpgmini .
פלטפורמת האון ליין אינה טובה כדי לעודד את מקבלי ההחלטות לקבל החלטות על קניה לשם כך אנו זקוקים לפלטפורמת האוף ליין.
מסע הלקוח באוף ליין
לאחר שמקבלי החלטות סיימו ללמוד ולחקור את האלטרנטיבות לפתרון הם יפנו למספר ספקים באוף ליין ומתוכם יבחרו ממי לקנות. קבלת החלטות על קניה של מוצרים מורכבים הן רגשיות מכיוון שיש בהן אלמנט של כישלון וסיכון גבוה (אריאלי 2010 ,כהנמן וטרבסקי 2000 , כהנמן 2011 ). כדי להימנע מכישלון ולהקטין את אלמנט הסיכון מקבלי ההחלטות פונים לקולגות שבהם הם בוטחים.
קבלת ההמלצה נעשית "פנים אל פנים". מסתבר ש 75% מהמלצות ניתנות פנים אל פנים , 17% ניתנות בטלפון ,3% ניתנות באיי מייל וטקסט ופחות מ1% באמצעות בלוגים. גם כאשר פיקחו על משתנה היחסים הסתבר שהמלצות נתפסות כאמינות יותר כאשר הם ניתנות "פנים אל פנים" כלומר האמינות היא פועל יוצא של המדיום ולא של היחסים ( 2007 Keller fay group ). זה גם עולה גם בקנה אחד עם העובדה שהמוטיבציה העיקרית להמלצות באוף ליין הן קודם כל רגשיות ורק לאחר מכן פונקציונליות וחברתיות.
כלומר יחסים ואמון באון ליין אינם מספיקים כדי לעודד את מקבלי ההחלטות לקבל החלטות של קניה עם מקדם סיכון גבוה ויש צורך ביחסים ואמון רגשי באוף ליין. כלי לעידוד יחסים ואמון כמו גם "המלצות מפה לפה " הוא יזום ארועים שבהם לקוחות יכולים לשתף בהצלחות שלהם.
שילוב של שתי הפלטפורמות
מחקרים מצאו שהתנהגות הלקוח באון ליין אינה מעידה על ההתנהגות הקניה שלו באוף ליין (פרופ רננה פרס ושו"ת 2011 ). ועל כן יש צורך לעשות אופטימזאציה של כל אחת מהפלטפורמות אשר מלווה את הלקוח במסע הקניה שלו.
באון ליין, אנו יכולים לעצב יחסים ואמון עם הלקוח אשר יגרמו לו להעדיף אותנו כאשר הוא מעוניין בפתרון. ואילו באוף ליין, אנו יכולים לעצב יחסים ואמון רגשי עם הלקוח אשר הכרחי כדי לקבל החלטות של קניה עם מקדם סיכון גבוה.
כיצד אתם משתמשים בפלטפורמות האון ליין ןהאוף ליין כדי לקדם החלטות על קניה?
כל הזכויות שמורות לנאוה שלו 2012
תגים:
חברות הייטק,
ארגון חברתי,
לקוחות 3.0,
ברנד,
כיצד ארגונים קונים,
ceo ,
צמיחה,
צמיחה כלכלית ,
קבלת החלטות,
מקוד בלקוח,
הצלחה כלכלית,
פרודיקטיביות,
ביצועים,
מטרות ויעדים ,
השגת תוצאות,
רווחיות ,
טכנולוגיה 2.0 3.0,
טכנולוגיה,
נטוורקינג חברתי,
הצלחה של חברות,
מכירות,
פיתוח עסקי,
גידול במספר הלקוחות,
רווחיות,
חסכון במשאבים,
יעוץ עסקי,
יעוץ אסטרטגי,
חווית לקוח,
אסטרטגיה שיווקית,
הייטק
