"להתמקד בלקוח ולא בטכנולוגיות "

מאת © נאוה שלו, 02/04/2012

כיצד תשתמשו בכלי המדיה החברתית באופן אסטרטגי?

מחקר של ( Accenture  ( 2011  מצא  ש  65% מהמנהלים בחברות b2b סבורים שהשימוש בכלי המדיה החברתית  הוא חשוב לאינטארקציה עם בעלי עניין אחרים.  רק 17% מהמנהלים סברו שהכלים אינם חשובים. מנהלים מציינים מספר אתגרים עיקריים בישום של הכלים:

חוסר במשאבים ( 70% ) , מדידה של   ROI  ( 57% ) , חוסר ידע ( 44% ) והתנגדות של ההנהלה ( 22% ). עוד נמצא במחקר ש 75% מהמשווקים אינם יודעים למדוד את ה   ROI של השימוש בכלים ( 2011   social media examinar ).

בגלל האתגרים הללו רק 25% מהמנהלים מרגישים ביטחון בהשקעות במדיה חברתית ורק 8% מהחברות מנצלות את מלוא הפוטינציאל שלהם. מנהלים סבורים בטעות שההצלחה בשימוש בכלים תלויה בעיקר בבחירת טכנולוגיות המתאימות והיכולת לתפעל אותן.

אין דרך אחת נכונה לשימוש בכלי המדיה החברתית. אך חשיבה ושימוש אסטרטגי בהם דורש אימוץ של תפיסה "ממוקדת לקוח". במקום לחשוב על טכנולוגיות ואסטרטגיות מדיה חברתית יש לחשוב על הלקוח ועל מה שאנו מכנים –   social CRM  באופו קונקרטי הכלים צריכים לקדם את  "חווית לקוח"  אשר תקדם את היחסים והאמון עם הלקוחות דבר שישפיע מצידו על גידול ההכנסות והרווחים של החברה (הדו"ח כאן ).

תפיסה "ממוקדת לקוח" בשימוש בכלי המדיה החברתית כוללת 5 מרכיבים עיקריים:

1. ידיעה היכן הלקוחות ברשת  

בחברות b2b הלקוח מורכב מסגמנטים שונים: משתמשים, משפיעים והמחליטים. חשוב לדעת מי מסגמנטים אלה נמצא ברשת והיכן.

 2.קידום יעדים מגוונים של הביזנס

השימוש בכלים צריך להיות קשור באופן הדוק להשגת מטרות אסטרטגיות של הביזנס. במחקר של   (Aceenture  ( 2011 נמצא שמנהלים משתמשים בכלים כדי לקדם אינגיימט ( 60% ) קידום המוניטין של הברנד ( 59% ) ,יצירת הדמנויות צמיחה חדשות ( 52% ),היענות לבקשות של לקוחות ( 41% ) ועוד.

חברות נוטות להשתמש בכלים רק בשיווק כאשר ניתן להשתמש בהם כדי לקדם גם את המכירות ושרות הלקוחות ובכל תחום שמהווה חלק מאסטרטגיית הלקוח".

3.הבנת מסע הקניה של הלקוח

מסע הקניה של לקוחות (הדו"ח כאן ) אינו לינארי ובמסגרתו מקבלי ההחלטות מטיילים מספר פעמים בין פלטפורמות האון ןהאוף ליין. כדי להבין איזה מטרות ניתן להשיג באון ליין בהשוואה לאוף ליין יש צורך להבין את ההבדלים בין הפלטפורמות ואת סוגי היחסים והאמון שהם מעצבים עם הלקוח.

באון ליין היחסים הם פונקציונליים מאופיינים באינטימיות רגשית נמוכה והאמון הוא קוגניטיבי. לעומת זאת, היחסים באוף ליין מבוססים במידה רבה על "תקשורת פנים אל פנים"  או בטלפון ומאופיינים באינטימיות ואמון רגשי גבוה.  מחקרים גם מצאו שהתנהגות הלקוח באון ליין אינה מעידה על ההתנהגות הקניה שלו באוף ליין (פרופ רננה פרס ושו"ת 2011 ).

כלומר פעילות רק באון ליין לא תקדם החלטות קניה של מנהלים יש צורך באסטרטגיית שיווק הכוללת אופטימיזאציה של שתי הפלטפורמות.  

דוגמא לשימוש בכלים במסגרת תהליך הקניה – היא פיטני בוי  שעיצבה פורום  "תמיכת לקוחות"  שבו הלקוחות ונציגי החברה מחליפים רעיונות ומשתפים בפרקטיקות  אשר מסייעות לקידום אופטימזאציה של המוצרים בביזנס של הלקוחות.

 4.ההתנהגות של מקבלי ההחלטות באון ליין

מנהלים שואלים מה אנו יכולים ללמוד ועם מי אנו יכולים להיפגש כדי לקדם את הביזנס שלנו. יצירת פורום או קהילה באון ליין יכולה להיות תשתית להחלפת ידע ופרקטיקות של התעשייה כמו גם נטוורקינג. דוגמא לכך, היא מיקרוסופט שיצרה  "קהילה " שבה מקבלי ההחלטות של ארגונים קטנים ובנוניים מנהלים סידרת פגישות עם מומחים בתעשייה לעיתים רחוקות מגיעים גם נציגים ממיקרוסופט.     

דרכים נוספות לקדם את היחסים והאמון  עם באמצעות שיתוף הלקוח בפרוייקטים של חדשנות פתוחה , יוזמות משותפות עם הלקוח  ו  client advisory board  . ככל שיש שיתוף גדול יותר של הלקוח בפעילויות בחברה כך הלקוחות מרגישים מחוייבות ואינטימיות רגשית חזקה יותר לברנד דבר המקדם קליינט אדווקסי וצמיחה .

למנהלים יש הרבה הנחות מוטעות  על הציפיות וההתנהגות של הלקוחות באון ליין. מנהלים בטוחים שלקוחות אוהבים לבוא באינטארקציה עם הברנד כאשר בפועל נמצא למשל שאחוז האינגיימט של לקוחות בפייסבוק הוא נמוך מאד. נתונים של   Fangager  מצביעים שבאקסאנצאר , מיקרוסופט , IBM ו  SAP  אחוז הלקוחות הפעילים הוא סביב 2.5% .   

5. קידום יחסים באקוסיסטם

כלי המדיה החברתית יכולים גם לקדם את היחסים והאמון עם בעלי עניין אחרים כמו: עובדים , ספקים ופרטנרים. דוגמא לזה היא אורקל שעיצבה נטוורקינג שבו יותר מ 200 פרטנרים שלה נפגשים ומחליפים מידע וידע באופן קבוע דבר המחזק את המעמד שלה באקוסיסטם. 

תפיסה "ממוקדת לקוח" מסייעת למנהלים להשתמש בכלי המדיה החברתית באופן אסטרטגי  דבר המקדם את ההכנסות והרווחים של החברה.   

כיצד אתם משתמשים בכלי המדיה החברתית בחברה שלכם?

כל הזכויות שמורות לנאוה שלו  2012    

תגים: חברות הייטק, לקוחות 3.0, ברנד, הכרת הלקוח, כיצד ארגונים קונים, ceo , שיתופי פעולה, יתרון תחרותי, מקוד בלקוח, קבלת החלטות, צמיחה כלכלית , הצלחה כלכלית, פרודיקטיביות, ביצועים, מיקרוסופט, IBM , טויוטה, מעורבות ומחויבות Engagement, תעשיית התוכנה, שרות לקוחות , שינוי אסטרטגיה, רשתות חברתיות, מכירות, פיתוח עסקי, גידול במספר הלקוחות, חסכון במשאבים, יעוץ עסקי, יעוץ אסטרטגי, חווית לקוח, הייטק, נאמנות לקוחות, אסטרטגיה שיווקית