מאת
© נאוה שלו, 05/08/2012
5 מיתוסים לגבי התנהגות הלקוח ( b2b ) במדיה החברתית 65% מהמנהלים בחברות b2b סבורים שהשימוש בכלי המדיה החברתית הוא חשוב. אך מסתבר שהישום מלווה בקשיים של חוסר ידע וחוסר יכולת למדוד את את ROI . אחת 
מהסיבות לקושי הזה הוא "הנחות אינטואיטיביות מוטעות " של מנהלים לגבי התנהגות הלקוחות ( b2b ) באון ליין דבר אשר גורם להשקעות לא מוצלחות בכלי המדיה החברתית ו ROI נמוך.
5 הנחות רווחות:
.1."מקבלי החלטות אוהבים אינגיימט עם ברנדים"
בדו"ח – "100 הברנדים הכי פעילים בפייסבוק" מובאים נתונים של חברת Fangager לגבי 100 החברות הכי פעילות במדיה חברתית. בראש הרשימה מובילות 5 חברות צרכניות: סוני אריקסון עם יותר מ 5.5 מיליון אוהדים ו 200 אלף לייק , וולמרט עם 9 מיליון אוהדים ו 197 אלף לייק , רד בול מעל 22 מיליון אוהדים ו 152 אלף לייק , דיסני 29 מיליון אוהדים ו 800 אלף לייק ופפסי עם מעל 5 מיליון אוהדים ו 115 אלף לייקים.
המספרים נשמעים במבט ראשון מרשימים! אך אוהדים פסיביים אינם מקדמים החלטות על קניה. טבלצה מציגה גם את אחוז האוהדים הפעילים: 1.8% ,1.1% ,0.3%0.4% 1.3% בהתאמה.
בחברות b2b יש רבה פחות אוהדים ולייקים אבל אחוז האינגיימט יחסית גדול יותר. כך למשל באקסאנצאר , מיקרוסופט , IBM SAP אחוז הלקוחות הפעילים הוא סביב 2.5% .
אפילו לפייסבוק הדארלינג של המדיה החברתית שיש לה יותר מ 53 מיליון אוהדים וכמעט 600 אלף לייקים יש רק % 0.1 פעילים – זו לא טעות פחות מעשירית האחוז! מסתבר שאפילו פייסבוק לא מצליחה לגרום לאוהדים שלה לדבר עליה.
גם לגבי יצירת תכנים נמצא שרק 17% מהמנהלים הבכירים מייצרים תכנים ו 25% של מנהלי מערכות מידע ( 2011 Maeketing practice ).
אנו רואים שגם צרכנים וגם לקוחות b2b אינם באים באינגיימט עם ברנדים בפייסבוק. פרקטיקות מוצלחות יותר לקידום אינגיימט הן עיצוב פורום או קהילה באון ליין .דוגמאות: מיקרוסופט שעיצבה קהילה שבה מקבלי ההחלטות של ארגונים קטנים ובנוניים מנהלים סידרת פגישות עם מומחים בתעשייה כאשר לעיתים רחוקות מגיעים גם נציגים ממיקרוסופט.
דוגמא נוספת, היא פיטני בוי שעיצבה פורום "תמיכת לקוחות" שבו הלקוחות ונציגי החברה מחליפים רעיונות ומשתפים בפרקטיקות אשר מסייעות לקידום אופטימזאציה של המוצרים בביזנס של הלקוחות.
2."לקוחות אוהבים ברנדים"
מחקר של IBM מצא ( 2010 ) שצרכנים עושים לייק מכיוון שהם רוצים לקבל קופון להנחה או כדי לקנות באתר- כלומר מסיבות פרגמטיות לחלוטין. כמו כן נמצא, שלאחר הלייק הראשון לקוחות אינם באים באינטארקציה נוספת עם הברנד כמו גם אינם קונים יותר ( 2012 Ehrenberg bass instituate ).
גם מקבלי החלטות בחברות b2b אינם מתעניינים בחברות או מוצרים הם כן מתעניינים בקידום הביזנס שלהם בכלל אנשים אוהבים אנשים ולא ברנדים!
3."קיימת ויראליות היסטרית ברשת"
טענה רווחת היא שבאוף ליין השיחות מתקיימות "אחד על אחד" או בין אדם אחד למספר אנשים בודדים לעומת זאת שיחות ברשת יכולות להיות מופצות למאות אלפי או מיליוני אוהדים.
מחקר של Buzzfeed and Stumble upon מצא שעדכונים על הקיר בפייסבוק נקראים על ידי מקסימום 9 אנשים שהם בדרך כלל חברים קרובים של האדם. בטוויטר הנתון עוד יותר נמוך והוא 1:5
גם כאן ,לא חשוב כמה עידכונים או טוויטים מתפרסמים לאייטם מסויים מידת השפעתם על אחרים נמדדת על פי מספר האנשים הקוראים אותם בדיוק כמו כמו באמצעי המדיה הרגילים. עיקרון הפירסומי הזה עדיין נכון והאינטרנט לא שינה אותו!
Duncan Watt המדען הראשי של יאהו אשר חוקר את "התנהגות הלקוח באון ליין" אומר – "מניתוח של מאות אייטימים מצאנו שהויראליות תלוייה דווקא בשיחות של "אנשים רגילים" זה עם זה ולא בשיחות של "קבוצת המשפיעים". כאשר אייטם מגיע לאלפי אנשים זה מכיוון שהייתה חשיפה של האייטם על ידי אמצעי התקשורת כמו הרדיו והטלויזיה."
4. "מקבלי החלטות נותנים המלצות באון ליין"
75% מהמלצות ( WOM ) ניתנות פנים אל פנים ולא באון ליין. מכיוון שתהליך הקניה של מוצרים מורכבים הוא בעל מקדם סיכון גבוה מקבלי החלטות ייטו לקבל החלטה על קניה רק אם קיבלו המלצה מקולגה אשר אותה הם מכירים. באופן מעניין נמצא שגם כאשר המלצות ניתנות מאותו אדם הן נתפסות אמינות יותר באוף ליין מאשר באון ליין. כלומר האמינות היא פועל יוצא של המדיום ולא של מרכיב היחסים ( 2007-2011 keller fay group ).
5."התנהגות הלקוח באון ליין מנבאת את התנהגות הקניה שלו באוף ליין"
ההנחה שהתנהגות הלקוח באון ליין מנבאת את התנהגות שלו באוף ליין היא אחת הנחות הסמויות של אסטרטגיית השיווק הדיגטלי ברשת. מחקר של פרופ רננה פרס , ד"ר רון שחר ושו"ת (2011 ) עם האוניברסיטה של וורטון הצליב כמות רבה מאד של נתונים באון ליין ( ממחקר של מקנזי ) עם נתונים באוף ליין ( ממחקר של קבוצת קלר ) כדי לבדוק האם משווקים עושים נכון כאשר הם מכלילים מאון ליין לאוף ליין. המסקנה שלהם הייתה חד משמעית נתונים באון ליין אינם מצביעים על התנהגות ההקניה של הלקוח באוף ליין
הבאנו כאן 5 דוגמאות למיתוסים לגבי התנהגותם של לקוחות באון ליין.
Duncan Watts המדען הראשי של יאהו שחוקר את התנהגות הלקוחות באון ליין אומר- "במדעי החברה אנו הרבה פעמים מסתמכים על "הנחות אינטואטיביות" אשר נשמעות נכונות אבל כאשר בודקים אותן באופן מדעי מסתבר שהן אינן נכונות. אם יש לכם זמן בפסח אני מציעה לכם לקרא את הספר החדש שלו -
Every thing is obvious once you know the answer שם הוא דן התפועה זו וכיצד ניתן לפתור את זה.
עודף מיקוד בטכנולוגיות ולא בלקוח וחוסר הבנה של ההבדלים בין התנהגות הלקוח באון ליין בהשוואה לאוף ליין תביא לכישלון האסטרטגיה השיווקית.
איזה הנחות יש לכם לגבי התנהגות הלקוח באון ליין והאם בדקתם האם הן אכן נכונות?
כל הזכויות שמורות לנאוה שלו 2012
תגים:
חברות הייטק,
לקוחות 3.0,
ברנד,
הכרת הלקוח,
כיצד ארגונים קונים,
ceo ,
יתרון תחרותי,
מקוד בלקוח,
קבלת החלטות,
צמיחה,
צמיחה כלכלית ,
הצלחה כלכלית,
צמיחה לא אורגנית,
פרודיקטיביות,
ביצועים,
מיקרוסופט,
IBM ,
נטוורקינג חברתי,
טכנולוגיה 2.0 3.0,
רשתות חברתיות,
הצלחה של חברות,
פיתוח עסקי,
גידול במספר הלקוחות,
יעוץ עסקי,
יעוץ אסטרטגי,
חווית לקוח,
נאמנות לקוחות,
אסטרטגיה שיווקית,
הייטק
