מאת
© נאוה שלו, 19/04/2012
מה דעתו של הלקוח על החברה ( b2b ) שלכם והאם יש בעל תפקיד אשר אחראי על חוויה זו ? דמיין שאדם דופק על דלת החברה ואומר _ "אני מעוניין לשוחח עם מי שאחראי על "חווית הלקוח" שלי? 
אתה חדור רצון טוב לעזור שואל האם נציג שרות לקוחות יכול לסייע לך ? לא עונה האיש. האם איש המכירות יכול לסייע לך ? לא עונה האיש.
אולי אתה רוצה לדבר עם מנהל השיווק אתה מנסה שוב ? לא עונה האיש אני מעוניין לשוחח עם מי שאחראי על " חווית הלקוח" שלי.
אתה בטוח שהאיש השתגע אבל כדי לא להשיב את פניו ריקם אתם מפנים אותו למנכ"ל. בחדר בשיחה עם המנכ"ל שואל האיש מדוע אין אף אחד בחברה שאחראי על חווית הלקוח שלו ?
תודו שזה מוזר שיש בחברה שלכם הרבה מאד תפקידים אבל יש תפקיד שהוא חסר- מנהל אשר אחראי על חווית הלקוח הכוללת של האדם הכי חשוב בביזנס שלכם – הלקוח כלומר - תפקיד של Chief customer officer - CCO . כאשר מסתכלים על החברה מבפנים החוצה החלוקה על פי מחלקות נראית פונקציונלית ויעילה לא כך כאשר מסתכלים מהחוץ לפנים - בעיניים של הלקוח. הלקוח אינו מתעניין במנהל המכירות השיווק או התפעול אלא מה שחשוב לו הוא מי דואג באופן כולל לו .
מה זה "חווית לקוח" ?
"חווית לקוח" היא האופן שבו הלקוחות תופסים את החברה. כלומר החוויה הכוללת של הלקוח באינסוף האינטארקציות שלו עם החברה. "חווית לקוח" היא חוויה המספקת ללקוח ערך פרקטי ( שבו הוא יכול להישתמש ) ומעניקה לו סיפוק רגשי ( 2011 Forstter ) .
ישנם 4 אתגרים עיקריים בחלוקה הפונקציונלית של תפקידים על פי מחלקות בחברה והם:
א. מאבקים בין המחלקות על תקציבים במקום חלוקה על פי התרומה לקידום השורה התחתונה.
ב. כל מחלקה מרוכזת בביצוע האסטרטגיה שלה הרבה פעמים מבלי להבין את האסטרטגיה שאותה החברה מנסה לקדם.
ג. ריבוי תפיסות לגבי מיהו הלקוח. כמו למשל מילחמה בין השיווק למכירות.
ד. והכי חשוב – אין בעל תפקיד שאחראי באופן כולל על "חווית הלקוח".
במחקר מ 2011 של Forstter נמצא שב 44% של חברות ( חברות צרכניות וגם b2b ) קיים התפקיד של CCO. ב 82% מהם המנהלים נמצאים בתפקיד שנתיים או פחות ו 75% מהם יושבים בישיבות ההנהלה.
רק מחצית מהמנהלים בחברות b2b סבורים שניהול "חווית לקוח" יכולה ליצור בידול ורק 20% מהחברות מנהלות למעשה את "חווית הלקוח" ( 2011 Accenture ). על "האינדקס של חווית לקוח" נמצאות חברות b2b בסוף הרשימה . חברות b2b רבות עדיין סבורות ש"חווית לקוח" מתאימה יותר לחברות צרכניות כמו דיסני ,זאפוס ואפל.
הכנסת חווית הלקוח לחברה תלויה בשלוש מרכיבים עיקריים:
א. הכרת הלקוח ( VOC )
מחקרים מראים ש 80% מהמנהלים בטוחים שהם מכירים את הלקוח והבעיות שלו לעומת 8% מהלקוחות אשר מסכימים עם זה ( ביין 2003 ). יש אתגר רב בכניסה לנעליים של הלקוח וכדי לעשות זאת יש צורך לעבור משימוש בכלים אשר מספקים ממוצעים ( כמו: קבוצת מיקוד ומחקרי שוק ) לכלים אשר מסייעים להכיר את הלקוח באמת ( כמו: ראיונות בטלפון) .
ב. הגדרת " חווית הלקוח" הרצוייה
חווית הלקוח הרצוייה היא שאלה אסטרטגית וקשורה לשאלה מיהו הלקוח. בחברות b2b " הלקוח" מורכב ממספר סגמנטים: יש את המישתמשים במוצר, מקבלי ההחלטות שקונים ( איש הרכש ) ומקבלי ההחלטות שמאשרים את ההחלטה ( המנכ"ל ודרג C ). סגמנטים אלה אינם שווים בחשיבותם והקצאת המשאבים לקידום חווית הלקוח צריכה להיות בהתאם.
אנו רוצים לקדם את "חווית הלקוח" מהמצב שבו הוא נמצא עכשיו לחווית הלקוח הרצויה.מכיוון בחברות b2b "חווית לקוח" נעשית הרבה פעמים באמצעות פרטנרים ושותפים יש להגדיר אותה באופן כולל באקוסיסטם.
ג. עיצוב תרבות ארגונית מתאימה
לא ניתן לקדם את "חווית לקוח" ללא העובדים על כן יש לגייס לאמן ולתגמל עובדים בהתאם.
מדוע חברות b2b צריכות לקדם "חוות הלקוח" ?
במחקר מ Keller fay group 2011 - 2007 נמצאו המישתנים הבאים כמשפיעים על החלטות הקניה של מקבלי החלטות באירגונים: המלצה מקולגות באוף ליין ( 53% ), שיחה עם אנשי מכירות ( 39% ), ארועים , ו אינטרנט ( 37% ) . "חוות לקוח" היא המישתנה אשר גורם ללקוחות קיימים לתת "המלצה מפה לפה ".
"חווית לקוח" משפיעה על השורה התחתונה של הכנסות והרווחים של הארגון ( ( הדו"ח כאן ) מאחר שהיא מקדמת קליינט אדווקסי כלומר קניה רבה יותר של לקוחות קיימים הפניות ללקוחות חדשים ונאמנות בלעדית לספק.
עוד על חווית לקוח קרא את המאמר להכניס את דיסני לחברות b2b
כול הזכויות שמורות לנאוה שלו 2012
תגים:
חברות הייטק,
לקוחות 3.0,
ברנד,
הכרת הלקוח,
ceo ,
מקוד בלקוח,
קבלת החלטות,
צמיחה,
צמיחה כלכלית ,
הצלחה כלכלית,
פרודיקטיביות,
ביצועים,
שביעות רצון לקוח,
שביעות רצון עובדים,
תהליך קבלת החלטות,
תרבות ארגונית,
שינוי ארגוני,
תהליכי שינוי,
שינוי אסטרטגיה,
הצלחה של חברות,
מכירות,
פיתוח עסקי,
גידול במספר הלקוחות,
רווחיות,
שיפור רווחיות,
יעוץ עסקי,
יעוץ אסטרטגי,
חווית לקוח,
תרבות של צמיחה,
כלים להכרת הלקוח,
הייטק
