מאת
© נאוה שלו, 06/05/2012
"שיפור של 5% בשימור לקוחות יכול להיות שווה ערך להכפלת מספר הלקוחות כל 14 שנים". כלומר אחרי ריצת המרתון אתם יכולים לגלות שבעצם נשארתם במקום. אין מה לעשות אלוהים נמצא בפרטים הקטנים". מנהלים מבינים באופן אינטואטיבי שכאשר לקוח ( נכון ) נשאר עם החברה זמן רב יותר הוא מייצר יותר הכנסות ורווחים. 
יש מספר עקרונות חשובים הקשורים לקשר בין נאמנות לקוחות וצמיחה של חברות b2b שכדאי למנהלים לדעת:
כל לקוח שהולך לאיבוד גורם נזק להכנסות והרווחיות של החברה לטווח ארוך. במחקר של ביין שהתפרסם במאמר בהארוררד ביזנס ב 1989 נמצא, ששיפור של 5% בשימור לקוחות יכול להניב גידול בהכנסות החברה מלקוח ממוצע בחברה בין 25% ל 100% וזה כמובן תלוי בתעשייה.
- השקעה בלקוח חדש היא פי 5 עד 8 מאשר ההשקעה בלקוח קיים.
- איבוד לקוחות קיימים מתקזז עם רכישה של לקוחות חדשים. כך למשל אם חברה מסויימת יש שימור של 95% והיא רוכשת 10% לקוחות חדשים היא תצמח ב 5% . לעומת זאת חברה עם אחוז שימור של 90% אשר רוכשת אף היא 10% לקוחות חדשים תשאר במקום ולא תצמח. בנסוח אחר שיפור של 5% בשימור יכול להיות שווה ערך להכפלת מספר הלקוחות כל 14 שנים.
- מכיוון שלקוחות קיימים חשובים יותר מלקוחות חדשים אזי 70% מהשקעות השיווק צריכות להתרכז בלקוחות קיימים ורק 30% בלקוחות חדשים.
פרד רייכלד המייסד של ביין מציע מודל ( 1996 ) אשר יכול לסייע למנהלים להבין את הכלכלה שעומדת נאחורי "שימור לקוחות" וכיצד ניתן להעריך מה השווי הכספי של נאמנות הלקוח" כפונקציה של מספר השנים שבהם הוא נשאר בחברה.
עבור כל סגמנט של לקוחות יש לחשב את המישתנים הבאים:
1.עלות הרכישה- ההוצאות הגלויות והסמויות כדי להביא לקוחות חדשים לביזנס. כלומר אנשי מכירות שיווק ,הוצאות פירסום ועוד. ברוב המקרים הוצאות הללו גבוהות יותר ממה שמעריכים.
2. בסיס הרווח – הפער בין המחיר של המוצר לעלות שלו.כלומר הרווח הקבוע בקניה של המוצר ללא תלות במספר השנים שבהם הלקוח נשאר בחברה או במידת הנאמנות שלו. ככל שהלקוח נמצא עם החברה זמן ארוך יותר כך הוא מקטין למעשה את עלות הרכישה ההתחלתית שלו.
3. רכישות נוספות – ככל שהלקוח נמצא עם ההחברה מספר שנים גדול יותר כך הוא מכיר את החברה והמוצרים שלה טוב יותר ועל כן נוטה לקנות יותר. לקוחות שהם אדווקט נוטים לקנות יותר מלקוחות אחרים.
4. הוצאות תפעוליות - ככל שהלקוחות מכירים את החברה והמוצרים שלה טוב יותר כך עלות ההחזקה שלהם נמוכה יותר. כך למשל בחברות המוכרות מוצרי תוכנה עלויות התמיכה ללקוחות חדשים גבוהות יותר כאשר במשך הזמן הן פוחתות. ככל שהלקוח מכיר יותר טוב את החברה האינטארקציה בניהם הופכת להיות פשוטה ויעילה יותר. יש כאן השפעה מעגלית של האלמנט האנושי: לקוחות קיימים הופכים להיות במשך הזמן מרוצים יותר דבר המשפיע יותר על שביעות הרצון של העובדים ומביא אותם להישאר עם החברה זמן רב יותר דבר המקדם את היעילות והפרודקטיביות של החברה. (עוד בנושא זה קראו את המאמר- מי חשוב יותר העובד או הלקוח ).
5. הפניות - היא הדרך העיקרית שבה חברות b2b מגיעות ללקוחות חדשים ועל כן שימור לקוחות ועיצוב של קליינט אדווקסי מביא למספר הפניות רב יותר של לקוחות חדשים.
6. מחיר - בקנית מוצרים מורכבים מקבלי החלטות מעוניינים לעבוד עם ספק שיש להם אמון בו ועל כן הם אינם רגישים במידה רבה למחיר גם בקניה הראשונית.
שני המרכיבים הראשונים:הוצאות רכישה ( השקעה ) והרווח הבסיסי של מכירת המוצר נשארים קבועים ואינם פונקציה של מספר השנים שבהם לקוחות נשארים נאמנים לחברה. לעומת זאת, יתר המישתנים מייצרים רווח גדול יותר ככל שהלקוח נשאר עם החברה מספר שנים רב יותר. השינוי במחיר אינו משמעותי מכיוון שקניה של מוצרים מורכבים באופן כללי אינה רגישה כל כך למחיר.
כלומר ככל שהלקוח נאמן יותר לחברה כך ה- life time value - LTV שלו גדול יותר מה שמקדם גידול בהכנסות וברווחים ( הדו"ח כאן ) של החברה לטווח ארוך.
כל הזכויות שמורות לנאוה שלו 2012
תגים:
חברות הייטק,
לקוחות 3.0,
הכרת הלקוח,
ceo ,
מקוד בלקוח,
קבלת החלטות,
צמיחה,
צמיחה כלכלית ,
הצלחה כלכלית,
פרודיקטיביות,
ביצועים,
מטרות ויעדים ,
השגת תוצאות,
רווחיות ,
מעורבות ומחויבות Engagement,
תעשיית התוכנה,
אסטרטגיות צמיחה,
הצלחה של חברות,
מכירות,
פיתוח עסקי,
שיפור רווחיות,
רווחיות,
יעוץ עסקי,
יעוץ אסטרטגי,
נאמנות לקוחות,
אסטרטגיה שיווקית,
הייטק
