מאת
© נאוה שלו, 17/06/2012
מדוע השיווק המסורתי אינו רלוונטי בעולם של לקוחות 3.0 ( b2b ) ואיזה פרדיגמה ופרקטיקות יש לאמץ במקום זאת? 
לאן מופנים מאמצי השיווק שלך ואיזה תוצאות היית רוצה לעצב? מה יקדם את הצמיחה של הביזנס שלך לטווח ארוך?
בוודאי היית מעוניין שהלקוחות שלך יבחרו בך, יקנו יותר ,ישארו איתך לכל החיים כמו גם ימליצו עליך ללקוחות חדשים. אז למה זה לא קורה ?
מקבלי ההחלטות בארגונים שינו את אופן הקניה שלהם ( הדו"ח המלא ) שינויים טכנולוגיים ,מיתון כלכלי וחוסר וודאות הפכו את הפרדיגמה והפרקטיקות השיווקיות שבהן אתה מישתמש ללא רלונטיות. כדי להשיג את התוצאות שאתה שואף אליהן יש צורך לעבור מהשיווק המסורתי לשיווק מבוסס יחסים. מה ההבדלים בינהם:
א. שיווק מבוסס יחסים אינו עניין רק של מחלקת השיווק אלא הוא משימה כלל אירגונית הדורשת שיתוף פעולה של מחלקת המכירות השיווק ושרות הלקוחות. בראש הפונקציה הזו יעמוד CCO אשר כפוף למנכ"ל.
ב. שיווק מבוסס יחסים פונה לכול לקוח באופן אינדיוידואלי לעומת זאת השיווק המסורתי הוא mass marketing כלומר פונה לקבוצה גדולה של לקוחות ביחד.
ג. השיווק המסורתי מישתמש בטכנולוגיה כדי למכור יותר ואילו בשיווק מבוסס יחסים הטכנולוגיה משמשת כדי לקדם את "חווית הלקוח" .
ד. שיווק מבוסס יחסים מיתרכז בלקוחות קיימים יותר מאשר ברכישה של לקוחות חדשים.
ה. במקום למדוד ROI חברות צריכות למדוד את ה COI ( CLIENT OVER INVESTMENT ).
כשאנו מדברים על יחסים עם מקבלי ההחלטות באירגונים אנו מתכוונים לדינמיקה הבאה:
אם תדבר איתי ( הספק ) הרבה על עצמך (על הצרכים הבעיות והאתגרים ) אני אלמד ואכיר אותך טוב יותר כך אוכל לספק לך ערך אותו אף אחד מהמיתחרים שלי לא יוכל לספק לך. מהצד השני, ככל שאתה תלמד על הביזנס שלי יותר כך האינטארקציה עימי תהיה פרודוקטיביות יותר ותחסוך לך זמן ומשאבים.
במשך הזמן אתה תכיר את הלקוח טוב יותר מהמיתחרים והיחסים עמו יהיו מאופיינים באינטימיות ואמון. מקבלי ההחלטות באירגונים יסכימו להיות פגיעים ולסמוך עליך שתדאג בכול מצב לאינטרסים שלהם.
מרתה רוגרס ודון פפר מכנים יחסים אלה learning relationship ואני הייתי מכנה אותם יחסים מעצימים כלומר- יחסים אשר מביאים לגדילה והתפתחות של כל אחד מהצדדים והשותפים לקשר.
ניתן לעצב סוגי יחסים שונים עם הלקוח כאשר הרמה הגבוהה ביותר של היחסים היא יחסי שותפות שבהם הלקוח לוקח חלק בפרוייקטים של חדשנות פתוחה, קליינט בורד ועוד. דוגמאות לחברות אשר הפכו את הלקוח לפרטנר שלהן הן: ORACLE , HCL . IBM . תוצאות של מחקר של IBM ( 2011 )מצביע שחברות אשר הפכו את הלקוח לפרטנר זוכות בביצועים טובים יותר מחברות אשר אינן עושות זאת. בחברות אלה הלקוח מהווה נכס עיקרי של החברה.
שיווק מבוסס יחסים הוא מנוע צמיחה של החברה מכיוון שהוא מסייע לך לספק חווית לקוח יחודית בהשוואה למיתחרים. מקבלי ההחלטות אשר מעוניינים קודם כל להוריד סיכונים ורק לאחר מכן לזכות ברווח( כהנמן, טרבסקי 2000 בעבודה עליה קיבלו פרס נובל , אריאלי 2010 ) יבחרו בספק איתו יש להם אינטימיות ואמון.
הם ייטו להשאר עם הספק לכל החיים לא רק בגלל הערך היחודי אלא גם מכיוון שהחלפת הספק תדרוש מהם השקעה של משאבים נוספים. הישארות של הלקוח עם החברה לטווח ארוך ( CLV ) תגדיל את הרווחיות של החברה ( פרד רייכלד 1990 ).
השיווק המסורתי עיצב יתרון תחרותי המבוסס על המוצר אשר קל מאד לחקותו על ידי המיתחרים לעומת זאת שיווק מבוסס יחסים מבוסס על קידום יחסים של אמון עם הלקוח דבר הדורש זמן ומשאבים רבים מצד המתחרים.
האם וכיצד הארגון שלך שינה את הפרקטיקות השיווקיות?.
@ כל הזכויות שמורות לנאוה שלו 2012
תגים:
חברות הייטק,
לקוחות 3.0,
הכרת הלקוח,
כיצד ארגונים קונים,
ceo ,
יתרון תחרותי,
לקוחות רב תרבותיים,
מקוד בלקוח,
קבלת החלטות,
צמיחה,
צמיחה כלכלית ,
הצלחה כלכלית,
פרודיקטיביות,
ביצועים,
השגת תוצאות,
מטרות ויעדים ,
הצלחה של חברות,
שרות לקוחות ,
שינוי אסטרטגיה,
מכירות,
פיתוח עסקי,
גידול במספר הלקוחות,
חסכון במשאבים,
שיפור רווחיות,
רווחיות,
יעוץ עסקי,
חווית לקוח,
רוחיות לקוח,
נאמנות לקוחות,
אסטרטגיה שיווקית,
הייטק
